دسته‌ها
 

قسمت کردن فانتزی؛ تبلیغاتِ عطر، فشن و میل


سینتیا ای.فریلند

استاد دپارتمان فلسفه در دانشگاه هیوستون تگزاس و متخصص فلسفه‌ی یونان، اخلاق و زیبایی‌شناسی[۱]


خلاصه: یکی از تجربه‌های انسانی که بیان آن با کلمات بسیار دشوار است، تجربه‌های درگیر با حس بویایی‌اند. یک رایحه‌ی خاص را نمی‌توان به تصویر کشید یا حتی توصیفش کرد، فقط و فقط می‌توان آن را تجربه کرد. شاید به همین دلیل باشد که قدرت خاطراتی که ما از عطرهای خاصی داریم به میزان قابل توجهی بیشتر از انواع دیگر خاطراتمان باشند. وقتی سال‌ها بعد، رایحه‌ای را می‌شنویم که ما را به یاد فرد یا مکان به خصوصی در گذشته‌مان می‌اندازند عمیقاً احساس می‌کنیم که دوباره کنار همان فرد و در همان مکان قرار گرفته‌ایم. صنعت عطرسازی با در نظر گرفتن ریزه‌کاری‌های این چنینی، روند پر پیچ و خمی را پشت سر گذاشته است و می‌توان گفت امروزه تبدیل به یکی از دقیق‌ترین، ظریف‌ترین و مهم‌ترین هنرها شده است. در این مقاله با دنبال کردن روند پیدایش و رشد عطر در طول تاریخ و تبلیغاتی که از گذشته تا به امروز برای عطرهای مختلف زنانه و مردانه ساخته شده‌اند، سینتیا فریلند می‌کوشد تا تغییر سبک‌های عطر و تأثیر آنها در جامعه و اندیشه‌ی عموم مردم را در طول زمان بررسی کند.

بویایی یکی از تحریک‌کننده‌ترین حس‌های ماست اما توصیفِ زبانی آن نسبتاً دشوار است[۲]. چراکه بو را نمی‌توان در چهارچوب تصویری‌ مجله‌ و تلویزیون منتقل کرد، رایحه‌ها باید در فضا پخش شوند، نه اینکه با توصیفات زبانی، موسیقی و تصاویرِ بصری منتقل شوند. اگر سعی کنیم رایحه‌ای را توصیف کنیم، چنین توصیفی احمقانه یا مسخره به نظر خواهد رسید. مثلاً در تبلیغ عطر «بوش‌بی» کمپانی «نِ زَ نِ»[۳] این جمله را می‌شنویم: «توت‌های ما شنای هندی انجام می‌دهند و در وانی از گل‌ها قصه‌های مربایی را زمزمه می‌کنند.» اغلب عطر به عنوان چیزی قابل استنشاق تعریف می‌شود. یعنی کسی که عطر خاصی را می‌خرد می‌خواهد ویژگی‌های فردی را داشته باشد که در تبلیغ آن عطر دیده است. در تبلیغاتِ عطر، با به نمایش گذاشتن صحنه‌های تجملاتی و سناریوهای تحریک‌کننده ارتباطی میان آن رایحه و شیوه‌ی زندگی برقرار می‌شود. افزون بر این، این تبلیغات به شدت به فشن و مد وابسته‌اند: خانه‌های مُد کلاسیک (آرمانی[۴]، شنل[۵]، دیور[۶]، گوچی[۷]، رالف لورن[۸]، کلوین کلاین[۹]، میسونی[۱۰]، پرادا[۱۱]، ورساچه[۱۲] و غیره) نیز نقش مهمی در بازار عطر ایفا می‌کنند. زنان در تبلیغاتِ عطر این برندها لباس‌هایی به همان مارک بر تن دارند و به صورت ضمنی نشان می‌دهند که کسی که آن عطر را بزند، چنین ظاهر شیکی پیدا می‌کند. بنابراین لباس‌های معمول آن برند را در تبلیغاتِ عطرشان مشاهده می‌کنیم؛ مثلاً مایوهای دو تکه و کشبافِ معروفِ میسونی، لباس شب‌های بلندِ شنل (اوت کوتور)، لباس‌های ورزشی رالف لورن و لباس‌‌زیرها و جین‌های کلوین کلاین.

اوت کوتور (به فرانسوی: Haute Couture) عبارتی فرانسوی به معنای «دوزندگی بالا» یا «دوخت در سطح بالا» یا «فشن سطح بالا» است و به خلق و ایجاد پوشاک و لباس‌های انحصاری و سفارشی در صنعت طراحی مد اطلاق می‌گردد. اوت کوتور همان فشن و مد سطح بالا و درجه یک است که پوشاک آن از ابتدا تا انتها با دست و با پارچه‌های مرغوب و با کیفیت بالا و گرانقیمت که اغلب پارچه‌هایی غیرمعمولی هستند و با دقت بسیار زیاد در جزئیات و توسط دوزندگان مجرب و توانا دوخته می‌شوند و این کار اغلب کار وقت گیری است و مستلزم تکنیک‌های دوخت و دوز دستی ویژه‌ای است. کلمه «کوتور» در زبان فرانسه به معنای «دوزندگی یا دوخت و دوز» و کلمه «اوت» در زبان فرانسه به معنای «بالا» است. لباس که اوت کوتور است اغلب مختص یک مشتری و مطابق با اندازه‌های او دوخته می‌شود. با توجه به اینکه زمان، هزینه و مهارت برای هر لباس اوت کوتور صرف می‌شود، لباس‌های اوت کوتور برچسب قیمت ندارند و البته در این سطح دوزندگی قیمت اهمیتی برای مشتری ندارد. این اصطلاح در اصل به آثار چارلز فردریک ورث که در نیمه قرن نوزدهم میلادی در پاریس تولید می‌شد اطلاق می‌شود. این عبارت همچنین به مزون فشن یا طراحان فشنی اطلاق می‌گردد که پوشاک و لباس‌های انحصاری و خاصی خلق می‌کنند و با پوشاک آماده یا ماشینی (به انگلیسی ready-to-wear یا به فرانسهprêt-à-porter) فرق دارد.

بازارِ عطر به دقت برنامه‌ریزی شده و بسیار پر خرج است. قدم گذاشتن در بازارِ عطر با به نمایش گذاشتنِ تصویرِ آن بسیار مهم است و این کار خرجِ زیادی برمی‌دارد. در بازارِ سالانه، عطرها جایگاهی ۱۰ میلیارد دلاری دارند و هر سال بیش از ۳۰۰ شرکت جدید، عطرهای تازه‌ای به بازار روانه می‌کنند که بسیاری از آنها در همان سال اول یا دوم شکست می‌خورند.[۱۳] بازاریابان عطر تلاش می‌کنند به کمکِ نوارهای تستِ عطر در مجله‌ها، تبلیغاتِ ویدیویی در تلویزیون و استفاده از افرادِ معروف برای معرفی محصولاتشان، فروشِ آن عطر را افزایش ‌دهند.

همان‌طور که بازارِ فشن اساساً وابسته به آن است که برای نمایشِ برندِ خاصی، بازیگران و موسیقی‌دانان لباس‌های آن برند را در فرشِ قرمز مراسم‌های مختلف بپوشند، در بازارِ عطر نیز از مدل‌های حرفه‌ای یا خواننده‌های معروف خواسته می‌شود تا به عنوانِ «چهره»‌ی منتخب آن برند، محصولِ جدید را معرفی کند. فهرستِ نام این هنرمندان تقریباً بی‌پایان است؛ مثلاً اگر بخواهیم فقط هنرمندانِ زن را بگوییم می‌توان از کسانی همچون کیرا نایتلی[۱۴]، هیلاری سوانک[۱۵]، لیو تایلر[۱۶]، مونیکا بلوچی[۱۷]، نائومی واتس[۱۸]، بریتنی اسپیرز[۱۹]، کیت وینسلت[۲۰]، گوئینت پالترو[۲۱]، پنه‌لوپه کروز[۲۲]، اوا مندس[۲۳] و بسیاری دیگر نام برد. مثال خوبی برای این مسئله، تبلیغ عطرِ «رز-دِ وان[۲۴]» برندِ دولچه و گابانا[۲۵] در سال ۲۰۰۹ است؛ در این تبلیغ اسکارلت جوهانسونِ[۲۶] زیبا، جلوی تختِ تاج‌دارِ صورتی رنگی دراز کشیده است. او پیراهنِ دولچه و گابانای ساتن، صورتی و تنگی به تن دارد که یکی از بندهایش به طرز اغواگرایانه‌ای از روی شانه‌ی برهنه‌اش افتاده‌ است.

در این مقاله، تبلیغاتِ عطر را تاحدی برای دنبال کردنِ تغییرِ سبک‌ها در مُدِ عطر بررسی خواهم کرد. مطالعه‌ی موردیِ اصلی‌ام مقایسه‌ی دو ویدیوی متفاوتی‌‌ست که برای دو عطرِ اصلی شنل، یعنی «شنل شماره‌ی ۵»[۲۷] و «کوکو مادمازل»[۲۸]، ساخته شده‌اند. تبلیغاتِ فاخرِ شنل ترکیبی از صحنه‌های شگفت‌انگیز، بازیگرانِ زنِ زیبا و مردانی خوش‌پوش به همراهِ صحنه‌پردازیِ فوق‌العاده، موسیقی و روایتی عاشقانه، پیراهن‌های اوت کوتور معروفِ شنل و نمادگرایی‌ تصویری‌ست که همه با هم بر این پیغام تأکید می‌کنند که خریداران آن عطر براساسِ شعارِ کلاسیکِ شنل «فانتزی را قسمت خواهند کرد»، همان فانتزیِ سبکِ شیک و کلاسیکِ شنل را. شنلِ شماره‌ی ۵، عطر قدیمی‌ای‌ست که امروزه با تصویر زنان شیک و کاملی به ذهن می‌آید که کت و دامن و کفش‌های شنل می‌پوشند. در مقابل، کوکو مادمازل سرزنده‌تر و بیشتر مطابقِ مُدِ روز است؛ این عطر برای زنان جوان‌تری‌ست که با پوشیدنِ شلوارهای راه‌راهِ مردانه و بر سر گذاشتن کلاه‌های کاسه‌ای نشان می‌دهند که به استانداردهای جنسیتی اهمیتی نمی‌دهند. می‌توانیم برای یافتن وابستگی میان عطر و جنسیت این دو تبلیغ و تبلیغاتِ دیگر را بررسی کنیم. در ادامه مثال‌هایی از تبلیغات عطر مردانه و هم‌جنس‌گرایانه را مطرح خواهم کرد. پس از آن، به رشد سریع عطرهایی اشاره خواهم کرد که با استفاده از شخصیت‌هایی همچون جنیفر لوپز[۲۹]، کوئین لطیفه[۳۰] و بیانسه نولز[۳۱] خریدارانی غیرشنلی دارند.

شنل شماره‌ی ۵ یکی از بزرگ‌ترین و جریان‌سازترین عطرها در طول تاریخ عطرسازی‌ست. عدد مورد علاقه‌ی کوکو شنل از دوران نوجوانی عدد پنج بود. به همین دلیل زمانی که در سال ۱۹۲۰، ارنست بو نمونه‌های عطری را که ساخته بود در اختیار کوکو شنل قرار داد، نمونه‌هایی که از شماره‌ی یک تا پنج و یک تا بیست و چهار شماره‌گذاری شده بودند، شنل بدون هیچ گونه تردیدی عطر شماره‌ی پنج را انتخاب کرد. به باورِ او، عطر شماره‌ی پنج که قرار بود در پنجمین روز از پنجمین ماه سال ۱۹۲۱ ارائه گردد، به موفقیت دست می‌یافت و زمانی که در تاریخ مقرر «شنل شماره‌ی ۵» عرضه شد، همگان شاهد به وقوع پیوستن این پیش بینی بودند. این عطر ترکیبی از روغن خالص گل یاس و رز با مقادیر قابل توجهی آلدئید است که با روغن یلنگ نرم شده و شخصیت عمیق و پیچیده‌ای از سیوت، مشک و خزه‌ی بلوطی به خود گرفته است. جسارت سازنده‌ی خلاق این عطر باعث شد تا خانواده‌ی جدیدی از عطرها به وجود بیایند. این عطر به چنان محبوبیتی رسید که با گذشت نزدیک به یک قرن از ارائه‌ی آن همچنان الهام‌بخش ساخت ترکیبات معطر مختلف است. (اثر اندی وارهول)

در وهله‌ی اول، هدفِ مقاله‌ی من بررسی همه‌جانبه‌ی جنبه‌های زیبایی‌شناسانه و اخلاقی بازارِ عطر است. استدلال خواهم کرد که تبلیغاتِ عطر، با وجود هوشمندانه و هنری بودنشان، همیشه نمی‌توانند به هدفِ موردنظرشان دست یابند. هم می‌توانند به شکلی هوشمندانه پارادایم‌های ایدئولوژی‌ای را طراحی کنند که باعثِ وسوس شدنِ خریداران برای «قسمت کردن فانتزی» شوند، هم باعث شوند که کسی آنها را نخرد. در نهایت به بررسی این تبلیغات در بحث‌ها و انتقاداتِ افراد در فضای وبلاگ‌ها و نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی‌ای همچون یوتیوب خواهم پرداخت.

شنل شماره‌ی ۵ و مُدِ عطرها

از سال ۱۹۷۰ میلادی، فیلمسازانِ معروفی برای شنل تبلیغ ساخته‌اند که از نظر هزینه هیچ محدودیتی ندارند. شاید برای خوانندگان این مقاله شگفت‌آور باشد که چه فیلمسازانِ مشهوری (چه پیش از به شهرت رسیدنشان چه پس از آن) فیلم‌هایی تبلیغاتی برای عطر ساخته‌اند. دیوید لینچ[۳۲] برای عطر گوچی و عطرِ «آبسشن[۳۳]» کلوین کلاین تبلیغی ساخته است که در آن بنیسیو دل تورو[۳۴] و هدر گراهام[۳۵] بازی می‌کنند. از فیلمسازان دیگری که برای عطر فیلم ساخته‌اند می‌توان به رایدلی اسکات[۳۶] (برای شنل)، سوفیا کوپولا[۳۷] (برای عطر میس دیور شقیه[۳۸]) و کریس کانینگهام[۳۹] (برای گوچی فلورا[۴۰]) اشاره کرد. اخیراً در جشنواره‌ی عطر و فیلم مجله‌ی وگ[۴۱]، رقابت‌های سالانه‌ای که از سال ۲۰۰۷ برگزار می‌شود، نقشِ خلاقیت در ویدیوهای مربوط به عطر آشکار شده است. اهمیت این پدیده زمانی آشکار شد که رومن پولانسکی[۴۲]، کارگردانی یک تبلیغ برای عطر غیرواقعی «گرید»[۴۳] را به تهیه‌کنندگی لری گاگوسیان، یکی از برجسته‌ترین دلال‌های هنری جهان، بر عهده گرفت؛ در این تبلغ ناتالی پورتمن[۴۴] و میشل ویلیامز[۴۵] ایفای نقش کردند و میوچیا پرادا[۴۶] طراحی لباس آن را بر عهده داشت.[۴۷]

مانند لباس‌ها، عطر هم مُد می‌شود. در دهه‌های مختلف، سلیقه‌های متفاوتی وجود دارند؛ از رایحه‌ی فوق‌العاده قوی عطر اپیوم[۴۸] گرفته تا رایحه‌های «تر و تمیز»ی مانند عطر «ایترنیتی »[۴۹] کلوین کلاین و پس از آن بوی تند نعنای هندی عطر «انجل» تیری موگلار[۵۰] دهه‌ی ۹۰ تا رایحه‌ی شیرین «عطرهای آدامسی» امروزی. در میان این تغییرات سلیقه‌ای، شنل شماره‌ی ۵ در خطر قرار گرفتن در قلمروی «زنِ قدیمی»ست. نوجوانان امروزی به دشواری می‌توانند با چنین عطری ارتباط برقرار کنند، آن هم در حالی که در مراکز خرید با رایحه‌ی عطر گل‌ها و میوه‌هایی اشباع شده‌اند که با بوی مشکِ مصنوعی، رز، هلو و توت سیاه درست شده‌اند. به همین دلیل شنل عطرهای جدیدی برای مخاطبان جوانترش ساخت، مانند «کوکو مادمازل» (۲۰۰۱) و «شانس» (۲۰۰۲). وقتی  شنل شماره‌ی ۵ جدیدی به بازار عرضه شد که نسبت به شنل شماره‌ی ۵ اصلی سبک‌تر و استفاده از آن راحت‌تر بود، حتی خودِ «بانوی بزرگ» (کوکو شنل) نیز از آن استفاده کرد.

یکی از مفسران درباره‌ی این محصول «جانبی» جدید نوشت: «به جای شنل شماره‌ی ۵ که همچون خاله‌ی شیکی‌ست، در این عطر جدید با خواهرزاده‌اش روبه‌رو می‌شوید؛ ملکه‌ای که مشتاق داشتنِ شغلی در روابط عمومی‌ست.»[۵۱]

می‌توانیم با مقایسه کردنِ تبلیغاتِ اخیر عطرهای نمادینِ شنل، شنل شماره‌ی ۵ و کوکو مادمازل، تفاوت در مُدهای عطر را در طول دهه‌ها بررسی کنیم. شنل شماره‌ی ۵ پرفروش‌ترین عطر در سراسرِ دنیاست، در هر ۶ ثانیه یک بطری از آن به فروش می‌رسد. عطرسازی به نامِ ارنست بو[۵۲] در سال ۱۹۲۰، شنل شماره‌ی ۵ را برای گابریل (کوکو) شنل (۱۸۸۳-۱۹۷۱) ساخت و نامِ آن از اینجا می‌آید که پنجمین عطر از میان ده عطری بود که او برای کوکو ساخته بود. ترکیب آن شاملِ آلدئید (ترکیبی تا حدی تند و تیز با بویی واضح)، یاسمن، رز، چوب صندل، زنبق و گیاهِ درخت کانانگاست. لوکا تورین[۵۳]، دانشمند و منتقد برجسته‌ی صنعت عطرسازی، درباره‌ی این رایحه‌ی نمادین می‌گوید که می‌تواند «خاطراتی را که فرد از تجملات ناب دارد احیا می‌کند.»[۵۴]

شنل شماره‌ی ۵ که در سال ۱۹۲۱ در پاریس به بازار عرضه شد، به سرعت به موفقیت رسید و از آن زمان تا به حال، همچنان عطر محبوبی بوده است؛ از این واقعیت که سهم این عطر در بازار جهانی به صورت تقریبی سالیانه ۲۰ تا ۲۵ میلیون دلار است می‌توان متوجه محبوبیت آن شد. شنل اولین کمپانی عطرسازی بود که برای تلویزیون آگهی تبلیغاتی ساخت و جزء اولین‌هایی بود که برای ترویج عطرهایش از افراد معروف کمک گرفت. گابریل شنل که جملاتِ موجز و شوخ‌طبعانه‌اش معروف‌اند، درباره‌ی عطر عباراتی این‌چنین گفته است: «زنان بدون عطر هیچ آینده‌ای ندارند.»[۵۵] شعارهای شنل هم همین‌قدر معروف‌اند، مانند «قسمت کردنِ فانتزی»، «افسونِ شنل» یا «هر زنِ زنده‌ای شنل شماره‌ی ۵ را می‌خواهد.» وقتی مریلین مونرو گفت که پیش از خواب تنها چیزی که به خود می‌زند شنل شماره‌ی ۵ است، این عطر محبوبیت بی‌سابقه‌ای پیدا کرد. اندی وارهول[۵۶] به مناسبتِ هفتاد و پنجمین سالگردِ تولید نسخه‌های محدود این عطر در سال ۱۹۸۵، با کشیدنِ تصویر بطری آن، این عطر را جاودانه کرد.

اندی وارهول، هنرمند، نویسنده، عکاس و فیلم‌ساز پیشرو آمریکایی، از بنیان‌گذاران هنر پاپ دههی ۱۹۵۰ در ایالات متحده بود. او شناخته‌شده‌ترین چهره هنر پاپ و دارای اندیشه‌های بسیار آوانگارد بود. هنر پاپ، هنری کمابیش طاغی و ضد ارزش‌های هنری آکادمیک بود که در میانه‌ی قرن بیستم پا گرفت. آثار اندی وارهول یا اندرو وارهولا با وجود آنکه در زمان حیاتش مخالفان بسیاری در میان منتقدان داشت محبوبیت عام زیادی کسب کرد و او را به یکی از جنجالی‌ترین شخصیت‌های هنری مبدل کرد. هم‌اکنون بزرگ‌ترین موزه‌ی دنیا که به یک هنرمند اختصاص دارد در پیتزبورگ پنسیلوانیا موزه‌ی اندی وارهول است. او در کتاب «فلسفه‌ی اندی وارهول» نوشته‌ است: «چیز شگفت‌انگیز درباره‌ی آمریکا این است که سنتی را آغاز کرده که در آن ثروتمندترین مشتریان دقیقاً همان چیزی را می‌خرند که فقیرترینشان می‌خرند. شما می‌توانید کوکاکولا را در تلویزیون ببینید و می‌دانید که رئیس جمهور کوکاکولا می‌خورد، الیزابت تیلور کوکاکولا می‌خورد و فکر کنید، شما هم می‌توانید کوکاکولا بخورید. کوکا همان کوکاست و با هیچ مقداری از پول نمی‌توانید کوکایی بهتر از آنچه داشته باشید که یک ولگرد در گوشه‌ای می‌خورد. همه کوکاها یکسان هستند و همه آنها خوب. این را الیزابت تایلور می‌داند، رئیس جمهور می‌داند، ولگرد می‌داند و شما هم می‌دانید.» از ویژه‌ترین شیوه‌های وارهول تکرار است، او با استفاده از چاپ سیلک برای تکرار مکانیکی موضوعاتش و حذف احساسات شخصی هنرمند از اثر، زندگی و تصویرهای زندگی انسان مدرن را به نمایش می‌گذارد. او به مناسبتِ هفتاد و پنجمین سالگردِ تولید نسخه‌های محدود عطر شنل شماره‌ی ۵ در سال ۱۹۸۵، با کشیدنِ تصویر بطری آن، این عطر را جاودانه کرد.

شنل برای مطابق مُد روز نگه داشتن رایحه‌ی کلاسیک شنل شماره‌ی ۵ و جاودان ساختن تصویر سبک و شکوهش، پی در پی از ستارگان سینما استفاده کرد. در اواخر دهه‌ی ۱۹۶۰ میلادی، الی مک‌گرو[۵۷]، ستاره‌ی آمریکایی فیلم «داستانِ عشق»، چهره‌ی معرف این عطر بود. زمانی که کاترین دنو[۵۸] کلاسیک و زیبا در دهه‌ی ۱۹۷۰ چهره‌ی بعدی شنل شد، شنل دوباره به اصلیت فرانسوی خود بازگشت. کارول بوکه[۵۹]، یکی از بازیگرهای کاراکترِ «دختر باند» در فیلم‌های جیمز باند، در اواخر دهه‌ی ۷۰ و اوایل دهه‌ی ۸۰ جای او را گرفت.

در سال ۱۹۹۶، نیکول کیدمن[۶۰] چهره‌ی معرف شنل شماره‌ی ۵ شد و در فیلم تبلیغاتی عجیب و غریبی به سبک و سیاقِ فیلم «مولن روژ» به کارگردانی باز لورمن[۶۱] ایفای نقش کرد. آخرین فیلم تبلیغاتی کوتاه شنل در سال ۲۰۰۹ به کارگردانی ژان-پی‌یر ژونه[۶۲] ساخته شد که در آن بازیگر موردعلاقه‌اش، اودره توتو[۶۳]، بازیگر نقش املی پولن در فیلمی از همین کارگردان و بازیگر نقشِ کوکو شنل در فیلمی درباره‌ی زندگینامه‌ی او، بازی می‌کند. در سال ۲۰۰۹ توتو جای کیدمن را گرفت و چهره‌ی معرف شنل شد.

فیلم‌های تبلیغاتِ عطر شنل به کارگردانی لورمن و ژونه روایت‌های کوتاه عاشقانه‌ای را بیان می‌کنند. داستانِ فیلمِ ژونه در اورینت تندرویی[۶۴] اتفاق می‌افتد که در حال رفتن به استانبول است. اودره توتو در راهروی واگنش با غریبه‌ای خوش‌تیپ و قدبلند (مدل آمریکایی ترویس داونپورت[۶۵]) برخورد می‌کند.[۶۶] این فیلم حولِ محور موضوعاتی همچون برخوردهای تصادفی، اشتیاق و فرصت‌های از دست رفته می‌گردد. زمانی که توتو بعد از گشت و گذارش به ایستگاه قطار بازمی‌گردد و دوباره آن مرد خوش‌تیپ را ملاقات می‌کند، درحالی که از پشت به او نزدیک می‌شود و گردنش را می‌بوسد، اشتیاقِ سرکوب‌شده‌ی توتو برطرف می‌شود. دوربین با حالتی چرخشی به سمت بالا می‌رود تا صحنه‌ی آغوش گرفتن آن دو را روی لوگوی شنل نشان دهد که با موزاییک طلایی روی زمین ایستگاه قطار نقش بسته است. در این صحنه آهنگ بیلی هالیدی[۶۷] پخش می‌شود که می‌خواند: «من دیوانه‌ام که تو را می‌خواهم.»

صدها نفر برای تولید این فیلم کوتاه استخدام شدند، از جمله صنعت‌گران شیشه‌سازی لَلیک[۶۸] که برای بازآفرینی واگن‌های این قطار لوکس و معروف به سختی تیرچه‌های شیشه‌ای ساخته‌اند. ژان پی‌یر-ژونه در جهت اظهار علاقه‌مندی‌اش به این پروژه گفته است: «این چیزی بیشتر از یک تبلیغ است. شبیه یک پشتیبانی‌ست: فیلم کوتاهی که هزینه‌ی آن را شنل تقبل کرده است. در نوشتن فیلمنامه‌ی آن کاملاً آزاد بودم. به تصویر کشیدنِ احساسات برانگیخته از یک رایحه چالش جالبی‌ست.»[۶۹] توتو درباره‌ی نقشش به عنوانِ چهره‌ی جدیدِ معرفِ شنل بسیار متواضع است. او می‌گوید: «این عطر یک اسطوره است. هر زنی که آن را بزند تعالی پیدا می‌کند. عطر زدن برای زنان رسیدن به بالاترین درجه‌ی زنانگی‌ست. وقتی عطر می‌زنید انگار رازی دارید. سفر، ماجراجویی، رمز و امور اسرارآمیز را برمی‌انگیزد.»

فیلم تبلیغاتی ژونه و توتو کم‌هزینه‌تر و ساده‌تر از فیلم لورمن و کیدمن است که براساس گزارشات ۶۰ میلیون دلار هزینه‌ی تولید آن بوده است (کیدمن در این فیلم ۴۱ میلیون دلار الماس پوشیده است). این تبلیغ باعث شد که کیدمن رکورد گران‌ترین بازیگر برای مبلغی که به ازای هر دقیقه دریافت می‌کند را بزند (براساس گزاراشات، به کیدمن برای بازی در این تبلیغ ۱۲ میلیون دلار داده شده است). کیدمن مشارکت نزدیکی با شنل دارد؛ او اغلب برای حضور در فرش قرمزهای مختلف، اوت کوتورهای شنل را می‌پوشد که طراح آنها کارل لاگرفلد[۷۰] است. در این تبلیغ که بخش‌هایی از قطعه‌ی «مهتاب»ِ[۷۱] دبوسی[۷۲] پخش می‌شود، زن معروفی را می‌بینیم که از دست طرفداران و پاپارازی‌ها فرار می‌کند و می‌پرد داخل یک تاکسی و (سورپرایز!) داخل تاکسی با غریبه‌ای خوش‌تیپ (بازیگر برزیلی به نام رودریگو سانتورو[۷۳]) روبه‌رو می‌شود. آن دو با هم به اتاقِ زیرشیروانی آن مرد فرار می‌کنند اما بالاخره زمانِ رفتنِ این شاهزاده‌ی معروف فرامی‌رسد. در سکانس آخر، نیکول را از پشتِ سر می‌بینیم که در حال بالا رفتن از فرش قرمز است. نیکول به آن مرد که در شیروانی‌اش ایستاده است لبخند می‌زند. زنجیرِ بلندی که لوگوی شنل (CC) وسط آن قرار دارد کمرِ برهنه‌ی نیکول را آراسته است (این زنجیر از ۴۱۹ الماس ساخته شده است). این فیلم کوتاه با صدای آن مرد تمام می‌شود که می‌گوید: «او را، بوسه‌اش را، لبخندش را و… عطرش را فراموش نخواهم کرد.»[۷۴]

جنبه‌های زیادی از این دو فیلم کوتاه جای بحث دارند. نخست آنکه در هر دو فیلم، زن معروفی با مرد غریبه‌ای ارتباط برقرار می‌کند (سانتورو در برزیل معروف بود اما تا پیش از این تبلیغ در فرانسه ناشناخته بود.) این مسئله همزادپنداری با قهرمان زن و خیال‌پردازی‌های او درباره‌ی ماجراهای عاشقانه‌اش را برای بینندگان آسان‌تر می‌کند. در هر دو فیلم بر تمایل زن به علاقه و توجه مرد جذابی تأکید می‌شود. این فیلم‌ها از طریق عطر این پیغام را به مخاطب منتقل می‌کنند که چنین تمایلاتی می‌توانند برآورده شوند. کاراکترِ کیدمن می‌خواهد راهی برای فرار از زندانِ شهرتِ خودش بیابد و توتو دنبال ماجراجویی‌ست و هر دو به خواسته‌شان می‌رسند.

مانند بسیاری از ویدیوهای تبلیغاتی‌ای که برای عطرها ساخته شده‌اند، این دو فیلم هم به صورت گسترده در وبسایت یوتیوب وجود دارند و این مسئله به هواداران اجازه می‌دهد که نظرات خود را بیان کنند. به زبان‌های متعددی می‌توان در یوتیوب نظر نوشت، اما در کل هیچ‌کدام آنقدر انتقادی نیستند. بلکه در میان آنها اغلب جملاتی همچون «بهترین تبلیغ!»، «اون پسره خیلی خوشگله»، «می‌خوام جای اون دختر باشم!»، «نام این آهنگ چیه؟» و در موارد نادری «من این عطر را می‌خواهم.» دیده می‌شود. برخی از نظرات چنانچه خواهیم دید انتقادی‌ترند.

احتمالاً اولین بار مصریان باستان از عطردرمانی استفاده کردند و به صورت سنتی در مراسم مذهبی خود از روغن سدر برای مومیایی کردن اجساد استفاده می‌نمودند. به طور سنتی مصریان از روغن‌های خوشبو برای ماساژ و درمان بیماری‌های گوناگون نیز استفاده می‌کردند. در دوران شیوع طاعون بسیاری از افراد جهت جلوگیری از انتشار این بیماری روغن‌های معطر را می‌سوزاندند زیرا اعتقاد داشتند که بوی خوش طاعون را ریشه کن می‌کند. رایحه‌درمانی شاخه‌ای از طب گیاهی است که در آن از برخی روغن‌های گیاهی، به‌صورت استنشاقی یا همراه با ماساژ، به‌صورت موضعی (حمام یا کمپرس) استفاده می‌شود. استفاده از روغن عصاره‌ای گیاهان برای حمایت و تعادل ذهن، بدن و روح و روان از جنبه‌های رایحه‌درمانی‌ست. بر اساس یک باور قدیمی روغن‌های معطر می‌توانند برای تسکین درد، کاهش اضطراب و به عنوان خواب‌آور استفاده شوند.

تبلیغات کوکو مادمازل

تبلیغات شنل برای عطر کوکو مادمازل با تبلیغات شنل شماره‌ی ۵ بسیار متفاوت‌اند و به وضوح می‌خواهد توجه مخاطبان جوان‌ترش را جلب کند. به جای تمرکز بر تجملاتی که در روایتِ اشتیاق‌های یک زن نمود پیدا می‌کند، بر استقلال قهرمانِ زن جسور و جوانی تأکید می‌کنند که در آخرین تبلیغ تلویزیونی و بیلبوردهای این عطر، نقش آن را بازیگر فیلم «دزدانِ دریایی کارائیب»، کیرا نایتلی، ایفا می‌کند.[۷۵] در یکی از این تبلیغ‌ها، کیرا درحالی که پیراهن مردانه‌ی گشادی به تن دارد و کلاه کاسه‌ای بر سر گذاشته است، سرش را از میانِ پنجره‌های فرانسوی بیرون می‌آورد. آهنگ جسورانه‌ی «نت کینگ کول»[۷۶] به نامِ «ع.ش.ق»[۷۷] در این فیلم پخش می‌شود (که در اینجا نسخه‌‌ای از این آهنگ که جاس استون[۷۸] اجرا کرده است پخش می‌شود). کیرا بلوز و کلاهش را درمی‌آورد. سپش کمد بزرگش را باز می‌کند و لباس شب قرمز رنگی را برای پوشیدن انتخاب می‌کند که از طرح‌های لاگرفلد است. مقداری عطر به خودش می‌زند و پابند و زنجیر شیکی می‌پوشد. وقتی مردی را در آغوش می‌کشد و سرش را به عقب برمی‌گرداند و می‌خندد، انعکاس پیراهن و بطری عطرش در چندین آینه نمایان می‌شود. این دختر شنلی سرزنده است و اعتماد به نفس دارد. پس از آن در رویداد مجللی، با آن پیراهن قرمز رنگش، وقتی از میان مردانی که لباس‌های رسمی سیاه به تن دارند عبور می‌کند مانند پرنده‌ی کمیابی به نظر می‌رسد. اما قابل‌توجه است که در آخر آن مجلس را به تنهایی ترک می‌کند و با حالتی بی‌قیدانه و مستقل در خیابان راه می‌رود. یکی از کاربران در یوتیوب نظری قابل‌پیش‌بینی نوشته است: «کیرا انتخابی عالی برای کوکو مادمازل است. او به بهترین شکل ممکن، جوان، تر و تازه، شیک و زیباست. به هیچ‌وجه چهره یا تصویر ملکه‌ی یخی را ندارد.» عبارت «ملکه‌ی یخی» به وضوح اشاره‌ی ناخوشایندی به شخصیت سردِ نیکول کیدمن در تبلیغ شنل شماره‌ی ۵ دارد.

تبلیغات عطرهای مردانه

حال، به صورت خلاصه مقایسه‌ای میان تبلیغات تلویزیونی کلاسیکِ شنل و چند نمونه از تبلیغات عطرهای مردانه خواهم کرد. تفاوت‌های اساسی‌ای در سبک این دو نوع تبلیغ وجود دارد. همچنین جالب است که می‌توان در این تبلیغات ردِ نقشِ تغییرات جنسیتی در دهه‌های اخیر را دنبال کرد. در حال حاضر فروش عطرهای معتبر مردانه بسیار قابل‌توجه‌اند، در حدی که در سال ۲۰۰۶ این فروش، به سقفِ۹۰۰ میلیون دلار در سال نیز رسید.[۷۹] اما البته مردانی که به خود عطر می‌زنند این خطر را به جان می‌خرند که دیگران این کار آنها را بیهوده یا «زننده» بدانند. بنابراین جالب است که ببینیم شرکت‌های تبلیغاتی و عطرسازی چطور با این مشکل دست و پنجه نرم می‌کنند.

یکی از راه‌های درکِ مشکلاتی که عطرهای مردانه در رابطه با حفظِ مردانگی مردانی که از آنها استفاده می‌کنند ایجاد می‌کند، بررسی بهترین تبلیغاتی‌ست که برای عطرهای مردانه ساخته‌ شده‌اند، تبلیغاتی که شاید بدون قصد و غرض تبدیل به بامزه‌ترینِ آنها هم شده‌اند. این تبلیغات در سال ۱۹۷۰در ژاپن برای ادکلن‌ «ماندوم»[۸۰] ساخته شده‌اند که قهرمان چریکی، چارلز برانسون[۸۱] در آنها ایفای نقش کرد.[۸۲] (ظاهراً کسی به مردی برانسون لازم بود تا مردهای دیگر قانع شوند که اشکالی ندارد آنها هم از عطر و ادکلن استفاده کنند.) در یکی از این تبلیغ‌ها، برانسون را در حالِ راندنِ ماشینِ اسپرتی می‌بینیم که به سوی دفتر کار باکلاسش می‌رود. وقتی واردِ دفترش می‌شود،کلاهِ سیاهِ گاوچرانی به سر و درحالِ چرخاندن سیبیل‌هایش، روی میزش می‌نشیند. در این لحظه صدای راوی را می‌شنویم که می‌گوید: «ماندوم، انتخاب مردها در همه‌جا؛ مردان واقعیِ با دل و جرئت، مردانِ عمل. وسیله‌ی آرایشی واقعی برای مردانِ واقعی. چرا امتحانش نمی‌کنید؟ ماندوم.» انگار سه بار پشت سر هم تکرار کردنِ عبارتِ «مرد واقعی» کافی‌ نیست که در آخر تبلیغ از فضای دفتر شهری او خارج می‌شویم، «دره‌ی یادبود»[۸۳] در پس‌زمینه قرار دارد و تصویری از برانسون را درحالِ اسب‌سواری و خالی کردنِ ادکلن روی خودش می‌بینیم. در نسخه‌ی دیگری از این تبلیغ، جای تصویر برانسون درحالی که دارد ادکلن را روی خودش خالی می‌کند، به صورت متناوب و با سرعت، با تصویر او در حالِ تیراندازی عوض می‌شود. واضح است که هدف شرکتِ تولیدکننده‌ی این تبلیغات این است که مردان باور کنند که ماندوم حقیقتاً ادکلنی برای «مردانِ واقعی»ست.

شنل اصالت معمولش را در تبلیغات تلویزیونی‌ برای عطر مردانه‌اش به اسمِ «اگوئیست»[۸۴] را به تصویر می‌کشد.  براساس نامِ عجیبی که برای این رایحه انتخاب شده است، می‌توان فرض کرد که زنان جذب مردانِ خودپسند و بی‌تفاوت می‌شوند. در یکی از سکانس‌های معروف تبلیغ این عطر، تعداد زیادی زن به صورت هم‌زمان، پنجره‌ی بالکن‌های فرانسوی‌شان را باز و بسته می‌کنند و گستاخانه فریاد می‌زنند: «اگوئیست! اگوئیست!» در این تبلیغی چنین برداشتی می‌توان کرد که عطر می‌تواند در عینِ حفظِ امتیازات و استقلال مردان، زنان را از خودبی‌خود کند.

عطر نیز در تشابه با نت‌های موسیقی به داشتن سه گروه از نت‌های گوناگون توصیف می‌شود که یک رایحه هماهنگ را بوجود می‌آورند. این نت‌ها به مرور زمان آشکار می‌شوند، اولین بویی که از عطر به مشام می‌رسد مربوط به نت بالایی می‌باشد. به دنبال آن نت میانی احساس می‌شود و در آخرین مرحله نت پایه خود را بتدریج آشکار می‌نماید. این نتها با دقت و با توجه کامل به فرایند تبخیر عطر به وجود می‌آیند. رایحه‌های نت‌های بالایی و میانی تحت تأثیر رایحه نت پایه قرار می‌گیرند، بعلاوه رایحه نت پایه نیز بوسیله مواد استفاده شده در نت میانی تغییر می‌کند. سازندگان عطرها معمولاً نت‌های عطرها را منتشر کرده و به طور معمول آنها را بصورت هرم رایحه‌ها با عبارات نمایشی و انتزاعی به نمایش می‌گذارند.

در تبلیغات تازه‌تر برای عطرهای مردانه شاهدِ تغییراتی در ایده‌آل‌های عاشقانه‌‌ایم که به تمایلاتِ دگرجنس‌گرایانه‌ امکانِ بروز می‌دهد. تعدادی زیادی از تبلیغات کلوین کلاین نمونه‌ی خوبی برای این نوع تبلیغات‌اند. تبلیغاتی که اغلب به دلیل داشتنِ تصاویر بیش‌از حد مستهجن سانسور می‌شوند. افزون براین، استفاده از مُدل‌های دوجنسه برای نشان دادن رایحه‌هایی مانند «سی.کی وان»[۸۵] که هویت جنسیتی مشخصی ندارند، قابل‌توجه است. در یکی از این تبلیغات حتی از تکنولوژی کامپیوتری‌ای استفاده شده است که صورت‌های زنان و مردان را به یکدیگر «تبدیل»[۸۶] می‌کند، به نحوی که هم می‌تواند برای مخاطبان تحریک‌آمیز و هم برای برخی از آنها آزاردهنده باشد. نمی‌توانم بهتر از ریچل هرز[۸۷]با آن لحنِ بذله‌گویش نظرم را درباره‌ی این تبلیغات بیان کنم: «مصرف‌کنندگان رایحه‌های که هویت جنسیتی مشخصی ندارند، نه سن مشخصی دارند، نه نژاد و نه جنسیتی. آنها لوح‌های سفیدی‌اند که میل می‌تواند بر آنها افشانده شود.»[۸۸]

در یک تبلیغ واقعاً بامزه‌ی آلمانی برای برند «اکسه»[۸۹] شاهد پویایی‌های جنسیتی هستیم. نخست مردِ خوش‌تیپی را می‌بینیم که به طرز کلاسیکی مردانه به نظر می‌رسد و در آسانسور در حالِ خالی کردنِ ادکلن روی خودش است. بعد او از آسانسور خارج می‌شود و به جای او، مرد ضعیف‌الجثه‌ و کوچکی واردِ آسانسور می‌شود. بلافاصله زنِ قدبلند و زیبایی به او ملحق می‌شود و تحت تأثیر رایحه‌ای که در آسانسور پیچیده از خود بی خود می‌شود. وقتی زن از آسانسور بیرون می‌رود، مرد کوچک را می‌بینیم که گیج و پریشان به نظر می‌رسد. در سکانس نهایی دستِ مردانه‌ای ملبس به دستکشی چرمی در آسانسور را نگه می‌دارد. وقتی که مردِ موتورسوارِ درشت هیکل و سر تا پا چرم‌پوش (نمادِ فردی هم‌جنس‌گرا) صمیمانه به مردِ کوچک می‌نگرد، چشمانِ او مشتاقانه گشاد می‌شوند.[۹۰]

رایحه‌‌ی «الد اسپایس»[۹۱] همیشه به شیوه‌ای صادقانه از عهده‌ی مشکل عطرهای مردانه برآمده است. در تبلیغات این برند عطرها بسیار «مردانه» به نظر می‌رسند و اغلب ملوانی زورمند در آنها وجود دارد که در حال بازگشت از دریاست. وقتی بحث بر سر این موضوع است، نمی‌توان کمپین درخشان ستاره‌ی لیگ ملی فوتبال آمریکا[۹۲]، اشعیا مصطفی[۹۳]، به نامِ «مردی که مرد شما می‌تواند بوی او را بدهد»[۹۴]‌ را نادیده گرفت. این بازیگر/ورزشکار در سال ۲۰۱۰ برای برند الد اسپایس در مجموعه‌ای از تبلیغات تلویزیونی خنده‌دار ایفای نقش کرد که نخستین بار در نیمه‌ی یکی از گران‌ترین مسابقات سوپربول[۹۵] پخش شد. این تبلیغات که همراه با یک کمپین عظیم اجتماعی بودند، بیش از صد میلیون بازدید در یوتیوب دارند و خالقان آن جایزه‌ی امی[۹۶] هم بردند. نکته‌ی قابل‌توجه‌تر شاید این باشد که این تبلیغات به کمکِ کمپین رسانه‌های اجتماعی زیادی که همراهشان بود، فروش را تا ۱۰۷ درصد افزایش دادند.[۹۷] یکی از نکات مهمِ این تبلیغات این است که هدفشان برانگیختن و افزایش تمایلات جنسی زنان است و به همین دلیل صراحتاً خریدارانِ زن را مخاطب قرار می‌دهند. مصطفی که پیراهنی به تن ندارد زنان را تشویق می‌کند که او را با «مردانِ خودشان» مقایسه کنند و دست‌ِکم عطری برای او بخرند که باعث شود آنها هم بویی مانند او بدهند. و البته نکته‌ی حائز اهمیت دیگر این است که در این تبلیغ یک مرد سیاه‌پوست تمامِ زنان را از هر نژادی تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. شاید در زمان نخستین رئیس جمهور سیاه‌پوستِ آمریکا، دیدن چنین چهره‌ای در تبلیغی به این عظمت آنقدر عجیب نباشد، با این حال هنوز هم جنبه‌های پویایی و تعصب نژادی و جنسیتی در این تبلیغ وجود دارد که ارزش بررسی کردن را دارند. یکی از مفسران حتی نظری درباره‌ی این مسئله نوشته است که «چرا پسری که در الد اسپایس بازی می‌کند برای آمریکای سیاه‌پوست خوب است»:

«او همه جا حضور دارد، بدونِ پیراهن و گرم و جذاب. قدرت، هوش و زیبایی‌اش صرفاً نشان‌دهنده‌ی شخصیت او‌ نیستند، بلکه نشان از اوجِ مردانگیِ او دارند. هیچ مردی، چه سفید چه سیاه‌پوست، هرگز نمی‌تواند به اندازه‌ی او جذاب، پرشور، با استعداد و این‌جهانی باشند و هیچ زنی از هر نژادی نمی‌تواند و نباید در برابر او مقاومت کند. در روزگار گذشته، شاید مردِ «الد اسپایس» ترسناک و خشن و مطمئناً نامناسب برای تبلیغی یک میلیون دلاری می‌بود، اما حالا در سال ۲۰۱۰، آمریکا با ترسناک بودن فاصله‌ی زیادی دارد و به سرعت به سوی آغوش مطمئن او گام برمی‌دارد.»[۹۸]

عطر سوپراستارهای زن رنگین پوست

بعد از بحث درباره‌ی الد اسپایس و قهرمانش، مصطفی، درباره‌ی عطرهایی بحث خواهم کرد که هم برای زنانِ رنگین پوست ساخته شده‌اند و هم از آنها در تبلیغاتشان استفاده می‌کنند. علی‌رغمِ این واقعیت که در بازار کسادِ اقتصادی اخیر، محصولاتِ جدید چندان موفقیت‌آمیز نبودند و بازارِ عطر مملو از عطر سوپراستارهاست،[۹۹] هنوز هم گاهی کمپانی‌های محصولات آرایشی می‌توانند توجه همه را به سوی خود جلب کنند. بعضی از موفق‌ترینِ آنها عطرهایی بوده‌اند که زنانِ رنگین پوستی همچون کوئین لطیفه، بیانسه نولز، هلی بری[۱۰۰] و جنیفر لوپز تبلیغ آنها را کرده‌اند. عطرِ «هیت[۱۰۱]» بیانسه در اکثرِ فروشگاه‌های بزرگ در قسمت مرکزی (به قیمت ۳۹ تا ۵۹ دلار) فروخته می‌شود. با وجودِ حمایت شرکتِ تبلیغاتی عظیمی همچون کوتی[۱۰۲]از این عطر، موفقیتی بزرگ نصیب آن شد. این عطر همچون بسیاری از عطرهای معروف دیگر کنونی، رایحه‌ی کاملاً شیرینی دارد و ترکیبی از بوی میوه‌ها و گل‌هاست و با عنوانِ «شیرینی بادامی» از آن یاد می‌شود. واکنش وبلاگ‌نویسان درباره‌ی این عطر نسبتاً منفی بوده است. یکی از آنها این عطر را اینگونه توصیف می‌کند: «ترکیبی از هلوی کنسرو شده، قسمت‌های نشسته‌ای از بدنِ زنانه و نعنا هندی. با خودم چی فکر کردم؟ قبل از خوردن ساندویچ فلافل‌ام، مجبور شدم حسابی خودم را تمیز و ضدعفونی کنم.»[۱۰۳]یکی دیگر از نظرات کمی خنثی‌تر به نظر می‌رسد: «این عطر حتی یک ذره هم جذاب نیست و من آن را رایحه‌ای خاطره‌انگیز به حساب نمی‌آورم. اما این مسئله اهمیتی ندارد، چراکه این عطر مالِ بیانسه است و آنقدر هم بد نیست. مردم آن را می‌خرند.» نکته‌ی آخر غیرقابل انکار است، چراکه حقیقتاً این عطر بسیار موفق بود. افزون براین به سادگی می‌توان در قسمت نظرات سایت یوتیوب، زنان آفریقایی-آمریکایی را دید که با عباراتی همچون «بوی بسیار خوبی می‌دهد» و «شیشه‌ی آن خیلی قشنگ است» به شدت از این عطر تعریف می‌کنند.

دیمین هرست از سال ۱۹۸۰، آثار بسیار متنوعی در زمینه چیدمان، مجسمه، نقاشی و طراحی خلق کرد تا رابطه پیچیده بین هنر، زندگی و مرگ را منشر کند. مشهورترین آثار وی مجموعه‌ای از حیوانات مرده (شامل کوسه، گوسفند و گاو) می‌باشند که درونِ ماده‌ی شیمیایی فرمالدهید نگهداری می‌شوند. در یک نگاه کلی به مجموعه آثار هرست می توان ادعا کرد که هر اثر هرست دارای سویه‌هایی ایدئولوژیک است زیرا که واقعیت را آن گونه که هست نشان نمی‌دهد یعنی علیه وضع موجود نیست، بلکه گو‌نه‌ای از جهان را که امروز در رسانه‌ها باز تولید ‌می‌شود ارائه می‌کند: جهانی با منابع و فرصت‌های محدود که باید بر سر این منابع جنگید. اما باید گـفت که منابع جهان به هیچ عنوان محدود نیست، در حال حاضر انقدر منابع مادی و انرژی وجود دارد که بشر بتواند صدها سال از آن مصرف کند. اما اگر همین منابع تنها به دست عده‌ای محدود باشد، هر چه قدر هم که فن‌آوری پیشرفت کند باز هم منابع محدود خواهد ماند. به واقع این ثروت و منابع نیست که محدود است، بلکه عقلانیت توزیع و استفاده از آن محدود است، زیرا استوار بر افزایش سود و افزایش سرمایه است نه حل کردن مشکلات و نیازهای حیاتی انسان‌ها.

اینکه مرتبط بودن یک عطر با نژاد یا قومیتِ خاصی مسئله‌ی خوبی‌ست یا نه جای بحث دارد. مسائلی مطرح در اینجا، تاحدی یادآور مسائل مشابهی‌اند که مثلاً در رابطه با آرایشگاه‌های مخصوص سیاه‌پوستان به عنوان مؤسساتی برای توسعه‌ی کارآفرینی در میان زنان سیاه‌پوست مطرح بودند.[۱۰۴]چندلر بر[۱۰۵]، مقاله‌نویسِ بخش عطرِ روزنامه‌ی «نیویورک تایمز»[۱۰۶]، به مسئله‌ای در تبلیغات و بازاریابی عطر اشاره کرده است که آن را «کدگذاری رنگ»[۱۰۷] می‌نامد.[۱۰۸] میانِ ترجیحات و مسائل مربوط به عطر در فرهنگ‌های ژاپن، اروپا و آمریکا تمایزهای آشکار و شناخته‌شده‌ای وجود دارند. رایحه‌ای که موردپسند یکی از آنهاست ممکن است در دیگری مورد تأیید قرار نگیرد. چندلر بر با جزئیات توضیح می‌دهد که چگونه عطرسازی به نامِ رونی استین[۱۰۹]تحقیقتاتی درباره‌ی زنانِ اسپانیایی انجام داد تا بتواند برای این گروه در حالِ رشد در میانِ خریدارانِ آمریکایی رایحه‌ی مناسبی بسازد. باید رایحه‌ی میوه‌ای شیرینی برای ایجادِ احساسِ لذت از زندگی لاتینی، رایحه‌ای جذاب و زنانه (که تبدیل به گل‌های سفید شده بود) و گرما (که برای تولیدِ آن به مشک نیاز بود) با یکدیگر ترکیب می‌شدند. شاید بتوان ادعا کرد که کل صنعت عطرسازی هنوز عمیقاً ریشه در سنت‌های شرقی و استثمارگری دارد. (یکی از بزرگترین گروه‌هایی که همیشه در طبقه‌بندی عطرها از آن استفاده می‌شود، گروهِ «شرقی»ست.) در اکثرِ رایحه‌ی عطرها، ادویه، گل‌های کمیاب و چوب‌های عجیب و غریب و رزین استفاده می‌شود که فقط در مناطق گرمسیری و شرقی جهان یافت می‌شوند که مدت‌هاست با بازار توسعه‌دهنده‌ی اروپایی در ارتباطند. حتی در حال حاضر هم محدودیت‌های شدیدی در رابطه با این منابع عطر مانند چوبِ صندل شهر میسور برقرار است. گرچه این درختان که در جنوب هندند، محافظت‌شده‌اند شکارچیانی دزدکی به آنها حمله می‌کنند. این‌ها همان منابعی‌اند که در گذشته جنگ راه انداخته‌اند. بعضی از تبلیغات قدیمی برای عطرهایی مانند «تابو»[۱۱۰]و «ژان پتوز کلونی»[۱۱۱]نمونه‌های واضحی‌اند که نشان‌دهنده‌ی وجودِ نژادپرستی و استثمارگرایی شوکه‌کننده‌ای در تبلیغات‌اند.[۱۱۲]خوشبختانه وبلاگ‌نویسانی که درباره‌ی عطر می‌نویسند، از این نکته غافل نیستند. یکی از آنها نوشته است: «در دهه‌ی ۱۹۳۰ میلادی، طراحِ جوزفین بیکر[۱۱۳]، ژان پتو، عطرِ «عشق عشق»[۱۱۴] را که همچون دسته‌ای از گل‌های بهاری‌ست به زیبارویانِ سیاه‌پوست تقدیم کرد.[۱۱۵]از آن روزهایی که تبلیغات به وضوح نژادپرستانه موردقبول بودند زمان زیادی گذشته است و در حالِ حاضر به رویکرد مناسب‌تری در تبلیغات روی آورده‌ایم. مثلاً در تبلیغاتِ رالف لورن برای عطر «سافاری»[۱۱۶]ماجراجویانِ مو بور و خوش‌پوشی در لباس‌های سافاری حضور دارند که بعد از فیلمِ «خارج از آفریقا»[۱۱۷] خیلی مُد شده بودند. حتی امروز هم برخی از عطرها نسبتاً نژادپرستانه‌اند، مانند عطر «بلاند وودز»[۱۱۸] بریتنی اسپیرز[۱۱۹] یا «عطر جمهوری بنانا، آلاباستر»[۱۲۰]. گرچه این نکته هم از نظرِ وبلاگ‌نویسان این موضوع پنهان نمانده است. یکی از آنها نوشته است: «مشکلِ تبلیغِ عطر آلاباستر این است که تخیل را با به تصویر کشیدنِ زنی برهنه، جذاب، رنگ‌ پریده و بسیار بور از بین می‌برد، تبلیغی که گویی هیچ جای شکی درباره‌ی چیستی آلاباستر باقی نمی‌گذارد: پوست سفید و به شکل گسترده‌تری سفید بودن. این رایحه نه تجلیل سنگ است، نه مجسمه و نه شن، بلکه بیشتر به نظر می‌رسد دوشیزگان رنگ پریده و منزوی و حتی زیبارویانِ جنوبی را پاس می‌دارد.»[۱۲۱]

زیبایی‌شناسی عطر، اروتیک و اخلاقیات

حس بویایی نیز مانند ذائقه که امری فیزیکی‌ست، مربوط به بدن، اشتیاق و میل است. همانطور که بوی غذاهای متفاوت می‌تواند خوشایند یا ناخوشایند باشد، باعث شود آب دهان‌مان راه بیافتد یا نه، بوی فرومون‌ها[۱۲۲]نیز می‌تواند تمایلات جنسی را تحت تأثیر خود قرار دهند و باعث انگیزش یا کاهش آنها شوند. در زیبایی‌شناسی سنتی غربی چیز زیادی درباره‌ی حس بویایی نوشته نشده است. البته مدافعانی که عطر را یکی از هنرهای زیبا قلمداد می‌کنند، با الفاظی بلندمرتبه از هنرِ ترکیب رایحه‌های مختلف، به ویژه پیچیدگی‌های آن در عصر پیشرفت‌های تکنولوژیک سخن می‌گویند. عطر شبیه به دیگر محصولات مربوط به حواس مانند شراب یا ویسکی‌ست، محصولاتی که در آنها دست‌کم وجود برخی از اشکال تخصص‌های ویژه و مصرفِ انحصاری‌شان به رسمیت شناخته می‌شود. افرادی که برای عطرسازان کار می‌کنند در جهتِ یافتن هماهنگی و فریبندگی می‌کوشند و حتی در سطحی فیزیکی از توانایی‌های فوق‌العاده‌ای برخوردارند. بعضی از کمپانی‌های برجسته‌ی عطرسازی به چنان موقعیتی دست یافته‌اند که پیش‌بینی می‌شود تمام طرفداران متعصب‌شان آخرین محصول آنها را حتی پیش از استفاده کاملاً بپذیرند، چراکه به هنر آنها باور دارند. ژان کلود النا[۱۲۳]از شرکت ارمس[۱۲۴]می‌گوید: «ما در ارمس کاری به کار ستاره‌های معروف نداریم. این هنرمندان‌اند که جهتِ ما را مشخص می‌کنند.»[۱۲۵]

گرچه از حس بویایی در هنر استفاده می‌شود اما نه خیلی زیاد.[۱۲۶]معمولاً به نظر می‌رسد هنرمندان از بوهای بد استفاده می‌کنند تا ما را در مواجهه با آگاهی از مرگ خود و فرآیندهای بدن‌مان شوکه کنند. مثلاً دارم به ویترین‌های دیمین هرست[۱۲۷]فکر می‌کنم که با گوشت‌های فاسد و مگس پُر شده است یا به ماشینِ «مستراح» عظیم‌الجثه و پیچیده‌ی ویم دلووی[۱۲۸]که فرآیندهای گوارشی بدن انسان را به نمایش می‌گذارد. یکی از بازدیدکنندگان این نمایشگاه نوشته بود: «در طول نمایشگاه، صفِ تجمع که بوی بسیار بدی می‌داد باعث بهت و حیرت می‌شد. گویی این بوی بد پیامی شیطانی دربرداشت. همین الان هم به اندازه‌ی کافی مدفوع حیوانی وجود دارد. چرا بیشتر درست می‌کنید؟»[۱۲۹]

از طریق متن‌ها و حفاری‌های باستان‌شناسی معلوم شده‌است که عطرها در بعضی از تمدن‌های اولیه انسانی وجود داشته‌اند. عطرسازی مدرن از اواخر قرن نوزدهم میلادی که تولید مصنوعی مواد معطری همچون وانیلین و کومارین بطور تجاری ممکن شد، شروع گردیده‌است. هنر عطر سازی در زمان باستان از میان رودان و مصر شروع شده و درایران و روم باستان توسعه پیداکرد. اولین شیمی‌دان ثبت شده در دنیا زنی بنامتاپوتی می‌باشد، یک عطر ساز که طبق لوحه‌های خط میخی در هزاره دوم قبل از میلاد در میان رودان می‌زیسته‌است. او گل‌ها، روغنها و اگیر ترکی را با دیگر مواد معطر چندین بار متوالی تقطیر و صاف می‌کرده تا عطر مورد نظر را تولید نماید. (تولید عطر زنبق در مصر باستان)

یکی از نمونه‌های جذابِ همکاری میان یک عطرساز و یک موزه‌ی هنری این است که در سال ۲۰۱۰، موزه‌ی هنر دنور یک عطرساز مستقل به نام اسپنسر هورویتز[۱۳۰]را استخدام کرد تا رایحه‌هایی برای همراهی با حال و هوای نمایشگاهِ «توت آنخ آمون»[۱۳۱]بسازد. هورویتز با دنبال کردنِ راهِ دانشمندانی که به سختی به دنبالِ بازسازی فرمول‌های آن دوران و یافتن عناصر خاصی در مواد نگهدارنده‌ی مومیایی‌های مصری بودند، چند نوع روغن، رایحه و پماد‌هایی را بازسازی کرد که معمولاً در مراسمِ آماده‌سازی مومیایی‌ها برای ابدیت مورد استفاده قرار می‌گرفتند.[۱۳۲]بازخوردها نشان ‌می‌دهد که برخی از این رایحه‌ها به طرز شگفت‌انگیزی مدرن به نظر می‌رسند، درحالی که بعضی از آنها حسی بیگانه (هرچند جذاب) را در فرد برمی‌انگیزند. بسیاری از عناصر ترکیب‌های «کهن» برای عطرسازان معاصر کاملاً آشنا هستند، مانند رزین، گل نیلوفر، ادویه‌ها و غیره.

عطر در نظر برخی از فمینیست‌ها نفرت‌انگیز است، چراکه ظاهراً تأکیدی‌ست بر این دیدگاه که بدن زن منشاء بوهای طبیعیِ ناخوشایندی‌ست که باید با عطر پوشانده شوند. افزون بر این، عطر زدن می‌تواند باعث برانگیختنِ این سوءظن شود که هدف زن از این کار این است که با دوز و کلک مردها را به دام بیاندازد: در طول تاریخ، دست‌کم از زمان کلئوپاترا به این طرف، زنانِ خطرناک و وسوسه‌برانگیز عطر می‌زدند. اما بحث بر سر این موضوع که عطر به نحوی «علیه» بدن زنانه است به راحتی می‌تواند معکوس شود. برخی از عناصرِ موجود در عطرها در حقیقت براساس ترکیباتی از مشک یا رایحه‌هایی درست شده‌اند که جنبه‌های «ناخوشایند» جنسیت زنانه را تقویت کنند. ممکن است اصلاً هدف آنها پوشاندن بوهای «بد» زنانه نباشد، بلکه تقویت آنها باشد. بعضی از گل‌ها مانند گل یاسمن یا گاردنیا برای خاصیت‌های «ایندولیک»[۱۳۳]ی که دارند مورد استفاده قرار می‌گیرند.

به دنبال این نکته، عطر می‌تواند پلی میان شکاف‌هایی باشد که در تفکر سنتی غرب میان امر فیزیکی و احساسی یا ذهن و بدن وجود دارد. در فرهنگ‌های مختلف، از بخورهای خوشبو همیشه در جهتِ تسهیلِ حالات مراقبه‌ برای انسان‌ها و برقراری ارتباط با قلمرویی معنوی و روحانی استفاده شده است. در حال حاضر به طور معمول از رایحه‌های خاصی مانند اسطوخدوس در رایحه‌درمانی[۱۳۴]استفاده می‌شود و به نظر می‌رسد باعث بروز حالتی آرام و ساکن در فرد می‌شوند. ریچارد استملمن[۱۳۵]در کتابی با عنوانِ مناسبِ «اروس[۱۳۶] و تاناتوسِ[۱۳۷] رایحه‌ها» تحلیلی متفکرانه (با این حال غیرانتقادی) از این ایده را ارائه می‌کند:

«در تصاویر بسیاری که از زنی که به خود عطر زده است ارائه شده است، او را در حالتی از ابهامِ دائمی، از تجسمِ تجربیات بدن می‌بینیم: درحالی که هم زمان هم روح است هم بدن، هم حضور است هم غیبت. زن با استفاده از اروسِ عطرها، تبدیل به موجودی دوگانه می‌شود: پیدا-ناپیدا، نزدیک-دور، جسمانی-روحانی، موقت-دائمی، زمینی-آسمانی، پست-والا، بدوی-متمدنانه، بیانگر-ساکت، معصوم-اغواگرایانه.»[۱۳۸]

نکته‌ی نهایی در رابطه با مصرفِ عطر این است که به کمکِ آن می‌توانیم متوجه ارتباطی شویم که میان زنانی از نسل‌های مختلف برقرار است. زنانِ زیادی با عطر خاصی یاد خاطرات عمیق‌شان از مادرشان می‌افتند، یا با شنیدن رایحه‌ی عطرهای کلاسیکی همچون شالیمار[۱۳۹]و میتسکو[۱۴۰]از آن سوی اتاق، مادربزرگ‌ یا خاله‌ی پیرشان را به یاد می‌آورند. عطرها قدرت احساسی فوق‌العاده نیرومندی در زندگی ما دارند. ریچل هرز این نوع یادآوری‌ها را «خاطرات پروستی» می‌خواند که به طرز شگفت‌انگیزی در ما خاطراتی از آن بوها را برمی‌انگیزانند.[۱۴۱]گرچه این خاطرات دقیق‌تر از دیگر خاطراتی نیستند که توسط حواس دیگرمان برانگیخته می‌شوند، تفاوتی اساسی با آنها دارند:

«هنگامی که یک بوی خاص ما را به گذشته می‌برد، نسبت به زمانی که چیز دیگری ما را یاد همان خاطره می‌اندازد، احساسات زیادتری با شدت و عمق بیشتری در ما برانگیخته می‌شوند. افزون براین متوجه شدم که وقتی فرد با شنیدنِ بوی عطر خاصی یاد یکی از خاطراتش می‌افتد آمیگدال[۱۴۲]، منشاء احساسات در مغز، بسیار بیشتر از زمانی فعالیت می‌کند که مثلاً با دیدن شیشه‌ی آن عطر یاد همان خاطره بیافتد یا بوی عطر دیگری که به آن خاطره مربوط نیست را بشنود. بنابراین خاطراتی که با بوی عطرها برانگیخته می‌شوند با تجربیات دیگری که در رابطه با خاطراتمان می‌کنیم متفاوت‌اند. آنها در مغز و ذهن‌مان، به طرز یگانه‌ای عاطفی و تحریک‌آمیزند.»[۱۴۳]

تمرکز پروست در کتاب «در جست و جوی زمان از دست رفته»، بر خاطرات و لحظاتی‌ست که شاید در لحظه‌ی تجربه کردشان آنقدر کوچک و بی‌اهمیت به نظر می‌رسند که به خودمان زحمت به خاطر سپردنشان را نمی‌دهیم. اما دقیقا همین خاطرات و لحظات به ظاهر بی‌اهمیت هستند که سال‌ها بعد ما را چنان به اعماق خاطراتمان پرتاب می‌کنند که انگار در همان لحظه دوباره داریم از نو آنها را تجربه می‌کنیم. تجربه‌هایی از این دست به ویژه در شنیدن رایحه‌یا چشیدن طعمی خاص نمودار می‌شوند. مثلاً پروست کودکی‌اش را به دشواری به خاطر می‌آورد، اما در ابتدای کتاب با خوردن شیرینی کوچکی تمام خاطرات کودکی در برابر چشمانش ظاهر می‌شوند.

مقاومت در برابر فانتزی: اروتیک و بت‌وارگی کالا

بسیاری از تبلیغات عطر به قدری نمادین‌اند که دیگر واردِ فرهنگِ روزانه‌مان شده‌اند. کسانی که سن‌شان آنقدر هست که تبلیغ  عطر آن‌ژولی[۱۴۴]را در دهه‌ی ۷۰ میلادی به یاد بیاورند، هنوز هم با شنیدن ترانه‌ی بدنامِ آن لبخند می‌زنند، ترانه‌ای که در آن زنی با غرور می‌خواند: «می‌توانم با خودم بیکن را به خانه بیاورم، آن را در ماهیتابه‌ای سرخ کنم و هرگز اجازه ندهم که فراموش کنی یه مردی، چون من یه زنم، آن‌ژولی».[۱۴۵]به دشواری می‌توان تبلیغی برای هر محصول دیگری پیدا کرد که چنین باشکوه دربردارنده‌ی پیغام‌های درهم برهمی درباره‌ی نقش زنان در عصر «سوپرزن»های فمینیستی باشد. در حقیقت، به گفته‌ی منتقدی به نام تانیا سانچز[۱۴۶]، بهتر است مصرف‌کنندگان عطر آن‌ژولی به جای عطر زدن، برای سرخ کردن بیکن روغن درون ماهیتابه بریزند چراکه: «پرسشی که بیشتر زنان در هنگامِ خرید عطر می‌پرسند این است که «کدام عطر مردها را از خود بی خود می‌کند؟» و بعد از سال‌ها تحقیق به این نتیجه رسیدم که همه‌ی ما پاسخ درست را می‌دانیم: بوی بیکن.»[۱۴۷]

در نهایت در یک تحلیلِ فمینیستی باید این پرسش مطرح شود که آیا تبلیغات عطر به خاطر روشی که با استفاده از آن تمایلاتِ زنانه را کنترل و دستکاری می‌کنند، از نظر اخلاقی سؤال‌برانگیزند یا نه. مسلماً این کار را انجام می‌دهد، دست‌کم برای الهام بخشیدن به آنچه افراد می‌خرند؛ این مسئله را می‌توان در ارقامِ فروش در پاسخ به تبلیغاتِ خاصی مانند تبلیغ الد اسپایس و مصطفی مشاهده کرد. با این حال نباید صرفاً از این واقعیت، نتیجه بگیریم که خریداران این محصولات، قربانیانِ بی‌فکرِ‌ ایدئولوژی سرمایه‌داری‌اند. مدارک زیادی دال بر مقاومت در برابر آنها در دست است. مثلاً بسیاری از طرفداران عطر به شدت در برابر کلیشه‌های جنسیتی‌ای مقاومت می‌کنند که برای فروش عطرهای زنانه و مردانه استفاده می‌شوند. این امر منطقی‌ست، چراکه در واقعیت با توجه به موقعیت‌ آزمایش‌های کور[۱۴۸]، به دشواری می‌توان فهمید که عطر خاصی برای کدام جنس ساخته شده است. کیتی پاکریک[۱۴۹]، وبلاگ نویس مشهور در زمینه‌ی عطر، تجربه‌ی بامزه‌ای را اینطور توصیف می‌کند:

«چند سال پیش، در مجله‌ی آلور[۱۵۰]مقاله‌ی بامزه‌ای با عنوان «ضربه و دلبر»[۱۵۱] چاپ شد. این مقاله‌ درباره‌ی آزمایش کوری بود که رئیس خلاقِ فروشگاه‌های بارنیز[۱۵۲]، سایمون دونان[۱۵۳] با عطر سوپراستارها انجام داده و تلاش کرده بود تا چهره‌ی معروفی که آن عطر به او تعلق داشت را حدس بزند. سایمون در تلاش برای تطبیق دادنِ سوپراستارها با آنچه از بوی عطرها می‌فهمید، عطر «دریون بلک»[۱۵۴]درک جتر[۱۵۵] را متعلق به ریانا دانست و آن را اینگونه توصیف کرد: «رایحه‌ی بسیار حساس و دخترانه‌ای دارد». همچنین مطمئن بود که عطر «فری داست»[۱۵۶]پاریس هیلتون[۱۵۷]متعلق به کانیه وست[۱۵۸]است: «این رایحه که به طور خاصی بی‌پروا به نظر می‌رسد، مالِ مردی‌ست که نسبت به فشن وسواس دارد.»[۱۵۹]

یکی دیگر از اشکال مقاومت در برابر ایدئولوژی مصرف‌گرایی در تبلیغات عطرها، مسخره کردن و تقلید از آنهاست. با یک جست‌و‌جوی اینترنتی به راحتی می‌توان نسخه‌های خانگی خنده‌دار زیادی از تبلیغاتی یافت که در این مقاله از آنها یاد شد. این مسئله درباره‌ی تبلیغاتِ موجود هم مانند تبلیغ شنل با بازیِ کیدمن و نایتلی یا عطر «لاولی»[۱۶۰] سارا جسیکا پارکر[۱۶۱] نیزصدق می‌کند.[۱۶۲]افزون بر این تبلیغات هوشمندانه‌ای برای عطرهای غیرواقعی‌ نیز به شیوه‌ی معمول تبلیغات عطر، با نام‌های مسخره‌ای ساخته شده‌اند. یکی از آنها تبلیغ عطری به نام «تدیوم»[۱۶۳]است (البته نباید تبلیغ پولانسکی برای عطر غیرواقعی «گرید» را هم فراموش کنیم) [۱۶۴]. یکی از ویدیوهای خنده‌دار دیگر متعلق به ادکلن تقلبی‌ای به نام «کبج»[۱۶۵] است که با لهجه‌ی فرانسوی قلابی‌ای «کاباژ» خوانده می‌شود. در این ویدیو تصاویر مسخره‌ای را می‌بینیم، از جمله مردی که به طرزی احمقانه برگ‌های یک کلم را تا و برگ‌های کلمی را که روی آب شناورند دنبال می‌کند.[۱۶۶]

 

کوکو شنل که کودکی خود را در یتیم‌خانه گذرانده بود و در جوانی در بارها آواز می‌خواند، به کمک یکی از طرفداران مرد خود که کمک مالی قابل توجهی به او کرد توانست در سال ۱۹۱۳ نخستین فروشگاه خود را در پاریس افتتاح کند. پس از آن با فروش کلاه‌ها و تأسیس شعبه محدودی از لباس، در شهر دیگری از دیوویل فروشگاه‌های شانل گسترش یافت، مشتریان اختصاصی یافت و به سرعت لباس‌های ورزشی و راحتی کاربردی او موفقیت بسیار زیادی پیدا کرد. بیشتر لباس‌های شانل از پارچه‌های کش باف تهیه می‌شد، پارچه‌ای که انتخاب آن هم غیرمعمول و غیرعادی بود و هم الهام بخش بود. پیش از اینکه این طراح استفاده از پارچه‌های کشباف را شروع کند، این نوع پارچه معمولاً در لباس‌های زیر مردانه استفاده می‌شد. شانل در سال‌های نخستین فعالیت خود در حرفه طراحی، به خاطر موقعیت مالی وابسته و نامناسب خود، پارچه‌های کش باف را به دلیل قیمت پایین آن خریداری و استفاده می‌کرد. ویژگی‌ها و کیفیت این پارچه باعث شد تا شانل پس از اینکه در کار خود موفق شد و شغل او سود آور و پردرآمد شده بود، بازهم استفاده ازآن را ادامه بدهد. این پارچه به خوبی تزئین می‌شد، تا می‌خورد، چین می‌خورد و با طرح‌های شانل که ساده، کاربردی و اغلب الهام گرفته از لباس‌های مردانه بود -خصوصاً یونیفورم‌هایی که در زمان شروع جنگ جهانی در سال ۱۹۱۴ رایج بود- مناسب و هماهنگ بود. شیوه زندگی خود شانل، اندیشه و تصورات او را در این مورد که زنان مدرن دنیا چگونه باید نگاه کنند، عمل کنند و لباس بپوشند، نیرو بخشید و تقویت کرد. هیکل لاغر پسرانه او و مدل موی کوتاه و پوست برنزه او، همچنین زندگی فعال و استقلال مالی او به یک ایدئال و آرمان بدل شد. شانل در تمام دوران فعالیت خود، در بسته‌بندی و بازاریابی گرایش و سبک شخصی خود موفق بود و در سرتاسر قرن بیستم، به یک داور عالی و برجسته ذوق و سلیقه زنان تبدیل شد.

فیلم‌های کوتاه شنل برای عطر شماره‌ی ۵ به کمکِ روایت‌های عاشقانه، نشان‌دهنده‌ی نوعی از کنترل استاندارد شده‌ای روی تمایلات زنانه است. البته از آنجایی‌که فمینیست‌ها خاطرنشان کرده‌اند که اکثر زنان نسبت به داستان‌های عاشقانه واکنشی احساسی نشان می‌دهند، این مسئله چندان عجیب نیست. نویسندگانی همچون لیندا ویلیامز[۱۶۷]، جنیس ردوی[۱۶۸]و تانیا مدلسکی[۱۶۹]داستان‌های رمانتیک را یکی از کلیدی‌ترین عوامل انگیختگی جنسی در زنان می‌دانند.[۱۷۰]فیلم‌های تبلیغاتی کوتاه شنل برای عطر شماره‌ی ۵ و داستان‌های عاشقانه‌ و ماجراجویانه‌شان به وضوح این مسئله را تأیید می‌کنند. اما از سوی دیگر، در تبلیغ عطر کوکو مادمازل که کیرا نایتلی در آن بازی کرده است، زن مستقل جوانی را می‌بینیم که می‌تواند همراهان مردِ جذابش را ترک کند، بدون اینکه نگاهی به پشت سرش بیاندازد و این را می‌توان نشانی از تغییر اوضاع دانست.

مانند بحثی که درباره‌ی عطرهای گران‌قیمتی کردیم که شنل ساخته است و گویی متعلق به افراد سطح بالاتری‌اند، این موضوع را هم باید بررسی کنیم. درست است که امروزه شنل تجسمِ هنجارهای تجملاتی فرانسوی‌ و تعیین‌کننده‌ی وضعیت اجتماعی‌ست؛ اما حقیقت این است که از آنجایی که خود گابریل (کوکو) شنل به صورت نامشروع به دنیا آمده و در یتیم‌خانه بزرگ شده بود، در ابتدا به هیچ‌وجه زندگی تجملاتی‌ای نداشته است. افزون بر این، او یکی از نخستین زنان موفق در عرصه‌ی فشن بود و موفقیت او دقیقاً به این دلیل بود که برای زنانی که کار می‌کردند لباس طراحی می‌کرد. آن هلندر[۱۷۱]، مورخ فشن، می‌نویسد:

«شنل برای طراحی لباس‌هایی مشهور است که زنانی که آنها را می‌پوشند به خودی خود جذاب‌اند، نه برای اینکه احمق‌اند یا عروسکِ شخص خاصی‌اند. افزون بر این، از آنجایی که لباس‌های شنل راحت‌اند، بدون به هم ریختن آداب و رسوم، نه تنها نیازی نیست که زنان برای جذاب به نظر رسیدن هیچ سختی‌ای را متحمل شوند، بلکه حتی لذتی عمیق را نیز از پوشیدن آنها تجربه کنند.»[۱۷۲]

در حال حاضر مصرف‌کنندگان به سطح آگاهی قابل‌توجهی درباره‌ی تبلیغات عطر (و محصولات دیگر) رسیده‌اند و این مسئله نشان می‌دهد آنها دیگر گروگان‌هایی در چنگِ بازاریابان نیستند. آزادی بیان نظرات در وبلاگ‌ها و واکنش‌های انتقادی‌ای که به کمکِ وبلاگ‌نویسی ممکن شده‌ است، تأییدی بر همین امر است. مثلاً تمامِ مخاطبان تحت تأثیر داستان‌های عاشقانه و مثبتی قرار نمی‌گیرند که در تبلیغ ژونه/توتو برای عطر شماره‌ی ۵ شنل قرار نگرفتند. بسیاری از مفسران نظری منفی در این باره داشتند و از خطرات ارتباط برقرار کردن با افرادِ کاملاً غریبه گفتند؛ این خطرات هم می‌توانند درباره‌ی بیماری‌های آمیزشی باشند، هم درباره‌ی احتمالِ اینکه عاشق غریبه‌ای که گردن آن زن را بو می‌کند، قاتلی زنجیره‌ای مانند ژان باپتیست گرونویل[۱۷۳] از آب در بیاید (قاتلِ دیوانه‌ای با حس بویایی فوق‌العاده قوی در رمانِ «عطر:‌ قصه‌ی یک آدمکش» نوشته‌ی پاتریک زوسکیند[۱۷۴]). همچنین مفسران متوجهِ ساده‌سازی بیش از اندازه و اجتناب از مواجهه با مسائل سیاسی مدرن در این تبلیغ شده‌اند که در آن در مکانِ عمومی ایستگاه قطاری در کشوری مسلمان، آن دو آنقدر صمیمانه یکدیگر را در آغوش می‌کشند. در نهایت وقتی از مردم خواسته می‌شود تا «فانتزی را قسمت کنند»، شاید برخی از آنها چنین کنند، اما قطعاً بعضی از آنها از انجام چنین کاری امتناع می‌کنند.


پانویس‌ها:

[۱] Cynthia A. Freeland

[۲] For further discussion of smell in relation to the other senses, see Avery Gilbert, What the Nose Knows: The Science of Scent in Everyday Life (New York: Crown Publishing, 2008), Cathy Newman, Perfume: The Art and Science of Scent (Washington, DC: National Geographic Society,1998), and Diane Ackerman, A Natural History of the Senses (New York: Random House, 1990).

[۳] Bouche Baie by Nez à Nez

[۴] Armani

[۵] Chanel

[۶] Dior

[۷] Gucci

[۸] Ralph Lauren

[۹] Calvin Klein

[۱۰] Missoni

[۱۱] Prada

[۱۲] Versace

[۱۳] See Sarah Mahoney, “High-End Beauty Sales Get Ugly,” Marketing Daily, March 25, 2009; perfumes account for 32% of the prestige beauty market, http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_ aid=102876 (accessed August 31, 2009).

[۱۴] Keira Knightley

[۱۵] Hilary Swank

[۱۶] Liv Tyler

[۱۷] Monica Bellucci

[۱۸] Naomi Watts

[۱۹] Britney Spears

[۲۰] Kate Winslet

[۲۱] Gwyneth Paltrow

[۲۲] Penelope Cruz

[۲۳] Eva Mendes

[۲۴] Rose The One

[۲۵] Dolce & Gabbana

[۲۶] Scarlett Johansson

[۲۷]Chanel No. 5: اولین عطر طراح مد پاریسی کوکو شانل که به طور پیوسته از زمان معرفی‌اش در سال ۱۹۲۱ به فروش می رسد. دولت فرانسه گزارش داده است که هر ۳۰ ثانیه یک بطری شانل ۵ به فروش می‌رسد و فروش سالانه آن، برابر ۱۰۰ میلیون دلار است.

[۲۸] Coco Mademoiselle

[۲۹] Jennifer Lopez

[۳۰] Queen Latifah

[۳۱] Beyoncé Knowles

[۳۲] David Lynch

[۳۳] Obsession

[۳۴] Benicio del Toro

[۳۵] Heather Graham

[۳۶] Ridley Scott

[۳۷] Sofia Coppola

[۳۸] Miss Dior Chérie

[۳۹] Chris Cunningham

[۴۰] Gucci Flora

[۴۱] Vogue Fragrances and Film Festival

[۴۲] Roman Polanski

[۴۳] Greed

[۴۴] Natalie Portman

[۴۵] Michelle Williams

[۴۶] Miuccia Prada

[۴۷] The video can be seen at http://dazeddigital.com/Fashion/article/1769/1/Francesco_Vezzolis_Greed_Online_Premiere (accessed December 7, 2010).

[۴۸] Opium

[۴۹] Eternity

[۵۰] Thierr Mugler’s Angel

[۵۱] Angela writing on perfume blog Now Smell This, August 20, 2007, http:// www.nstperfume.com/2007/08/20/chanel-no-5-eau-premiere-fragrancereview/ (accessed April 9, 2011).

[۵۲] Ernest Beaux

[۵۳] Luca Turin

[۵۴] Luca Turin in Jim Drobnick (ed.), The Smell Culture Reader (New York: Berg Publishers, 2006), p. 218.

[۵۵] Quoted in Rachel Herz, The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell (New York: Harper Collins, 2007), p. 119.

[۵۶] Andy Warhol: (1928- 1987)  هنرمند، نویسنده، عکاس و فیلم‌ساز پیشرو آمریکایی، از بنیان‌گذاران هنر پاپ دهه‌ی ۱۹۵۰ در ایالات متحده بود. او شناخته‌شده‌ترین چهره هنر پاپ و دارای اندیشه‌های بسیار آوانگارد بود.

[۵۷] Ali McGraw

[۵۸] Catherine Deneuve

[۵۹] Carole Bouquet

[۶۰] Nicole Kidman

[۶۱] Baz Luhrmann

[۶۲] Jean-Pierre Jeunet

[۶۳] Audrey Tautou

[۶۴] Orient Express اورینت تندرو یا اورینت سریع‌السیر، اکسپرس شرق، و همینطور با نام مشهورتر قطار سریع‌السیر شرق نام یک سرویس قطار مسافربری راه دور است که در سال ۱۸۸۳ توسط شرکت بین‌المللی پردازش واگن ساخته شد، مسیر و گردونه‌های ریلی این قطار تندرو چندین بار تغییر کرده است، در گذشته چند مسیر به صورت همزمان و با نام اکسپرس شرق وجود داشت، اکسپرس شرق اصلی به سادگی و در حقیقت یک سرویس عادی راه آهن بین‌المللی بود و نام آن با زیرکی به قطار لوکس تبدیل و بر سر زبان‌ها افتاد و مشهور گردید، دو شهر مهم با نام اورینت تندرو عجین گشته که یکی از آنها لندن (نقطه شروع حرکت) و دیگری استانبول (نقظه‌ی پایانی) است.

[۶۵] Travis Davenport

[۶۶] It can be viewed from the Chanel website, http://www.chaneln5.com/enus/? x=-4&y=-4&width=1288&height=780 (accessed December 7, 2010).

[۶۷] Billie Holiday

[۶۸] Lalique

[۶۹] The interviews with Jeunet and Tautou appear in the “behind the scenes” section of the Chanel website, http://www.chaneln5.com/en-us/?x=-4&y=-4& width=1288&height=780#/behind-the-scenes (accessed 7 December 7, 2010).

[۷۰] Karl Lagerfeld

[۷۱] Clair de Lune

[۷۲] Debussy

[۷۳] Rodrigo Santoro

[۷۴] Elena Vosnaki in Perfume Shrine (blog), http://perfumeshrine.fortunecity. com/blog/entry77.html 06 November 06 (accessed August 31, 2009)

[۷۵] http://www.youtube.com/watch?v=5zALNTZ9bNs (accessed December 7, 2010)

[۷۶] Nat King Cole

[۷۷] L.O.V.E.

[۷۸] Joss Stone

[۷۹] Herz, The Scent of Desire, p. 175.

[۸۰] Mandom

[۸۱] Charles Bronson

[۸۲] http://www.youtube.com/watch?v=mOWQVd7oFuw&NR=1 (accessed August 31, 2009).

[۸۳]Monument Valley: مانیومنت ولی یا دره‌ی یادبود، که در واقع یک تختال است یک دره‌ی مشهور در مرز ایالت یوتا و آریزونا در آمریکا است. این مکان متعلق به سرخ‌پوستان قبیله‌ی ناواهو است و به زبان محلی سرخ‌پوستی «وادی صخره‌ها» نامیده می‌شود.

[۸۴] Egoist

[۸۵] CKOne

[۸۶] morph

[۸۷] Rachel Herz

[۸۸] Herz, The Scent of Desire, p. 313.

[۸۹] Axe

[۹۰] http://www.youtube.com/watch?v=4c_O2TXWi6g (accessed December 7, 2010).

[۹۱] Old Spice

[۹۲]  National Football League: NFL

[۹۳] Isaiah Mustafa

[۹۴] man your man could smell like

[۹۵] Super Bowlمسابقه سالانه فوتبال آمریکایی قهرمانی لیگ فوتبال ملی (آمریکا)، بالاترین سطح حرفه‌ای فوتبال آمریکایی در جهان است.

[۹۶] Emmy یک جایزه آمریکایی برای تولیدات تلویزیونی است که عموماً به عنوان معادل اسکار برای تلویزیون دانسته می‌شود.

[۹۷] “Old Spice Commercial Increases Sales 107 Percent,” July 28, 2010, http:// blog.searchenginewatch.com/100728-130002 (accessed December 7, 2010).

[۹۸] Tetra Bush, “Why the Old Spice Guy is Good for Black Americans” http://community.livejournal.com/ohnotheydidnt/48925444.html (accessed December 7, 2010).

[۹۹] “Eau de Celebrity, Waning, Waning?” Perfume Shrine (blog), http:// perfumeshrine.blogspot.com/ (accessed September 27, 2009).

[۱۰۰]  Halle Berry

[۱۰۱] Heat perfume

[۱۰۲]Coty: شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی آمریکایی است، که در زمینه‌ی تولید و توزیع لوازم آرایشی، محصولات مراقبت‌های شخصی و زیبایی، عطر، ترکیبات معطر و محصولات مراقبت از پوست فعالیت می‌نماید.

[۱۰۳] “Only the Nose Knows For Sure,” March 18, 2010, Perfume Posse (blog), author identified only as “Nava.” http://perfumeposse.com/Full link address is http://perfumeposse.com/2010/03/18/only-the-nose-knows-forsure/ (accessed April 9, 2011).

[۱۰۴] See Adia M. Harvey, “Becoming Entrepeneurs: Intersections of Race, Class, and Gender at the Black Beauty Salon,” in Race, Class, and Gender: An Anthology, ed. Margaret L. Andersen and Patricia Hill Collins (Belmont, California: Wadsworth, 7th edn, 2007), pp. 547–۵۵۷٫

[۱۰۵] Chandler Burr

[۱۰۶] New York Times

[۱۰۷] color coding

[۱۰۸] Chandler Burr, “Color Coded,” October 22, 2006.

[۱۰۹] Ronnie Stein

[۱۱۰]  Tabu

[۱۱۱]  Jean Patou’s Colony

[۱۱۲] Brian from the blog I Smell Therefore I Am http://ismellthereforeiam. blogspot. com/ explains that Colony was Jean Patou’s homage to the French Colonial Expo of 1931. Correct link is http://ismellthereforeiam.blogspot.com/ search?q=patou+colony (accessed April 9, 2011).

[۱۱۳] Josephine Baker

[۱۱۴] Amour Amour

[۱۱۵] Featured Review: Naomi Campbell (plus commentary on perfume and semiotics of race) March 18, NY Fragrance Examiner, Sali Oguri.

[۱۱۶] Safari

[۱۱۷] Out of Africa: فیلمی در ژانر زندگینامه‌ای، درام و رمانس به کارگردانی سیدنی پولاک است که در سال ۱۹۸۵ توزیع شد.

[۱۱۸] Blonde Woods

[۱۱۹] Britney Spears

[۱۲۰] Banana Republic perfume Alabaster

[۱۲۱] Carmen Van Kerckhove, “Whiteness in A Bottle: Alabaster Perfume from Banana Republic”; also see Erin Aubry Kaplan, “Banana Republic’s New ‘Alabaster’ Campaign Makes no Bones about Celebrating Whiteness,” http:// www.latimes.com/news/opinion/commentary/la-oe-kaplan2jun02,0,1899794. column (accessed April 9, 2011).

[۱۲۲] Pheromone : پیام دهنده‌ای‌ست که اعضای یک گروه خاص از گیاهان یا جانوران را تحریک می‌کنند. فرومون‌ها مواد شیمیایی‌اند که قادرند گیرندگان پیام را خارج از بدنِ تولید کننده‌ی پیام، تحریک کنند و بر رفتار آنها تأثیر بگذارند. فرومون‌های گوناگونی از جمله فرومون‌های هشدار دهنده، فرومون‌های آمیزش جنسی، و فرومون‌های دنباله‌دار غذا وجود دارند.

[۱۲۳] Jean Claude Ellena

[۱۲۴] Hermèsشرکت فرانسوی تولیدکننده کالاهای لوکس است، که در سال ۱۸۳۷ تأسیس شد. این شرکت، متخصص در طراحی و ساخت لوازم چرم، لوازم جانبی، لباس‌های آماده، عطر و کالاهای با کیفیت می‌باشد.

[۱۲۵] Quoted in Perfume Shrine (blog), http://perfumeshrine.blogspot.com/2006/ 08/essay-on-art-in-perfumery.html (accessed July 7, 2006).

[۱۲۶] See Larry Shiner and Yulia Kriskovets, “The Aesthetics of Smelly Art,” The Journal of Aesthetics and Art Criticism 65 (2007): 273–۲۸۶٫

[۱۲۷] Damien Hirst: تولد ۶ ژوئن ۱۹۶۵، یک هنرمند بریتانیایی و معروف‌ترین عضو هنرمندان جوان بریتانیایی است. مشهورترین آثار وی مجموعه‌ای از حیوانات مرده (شامل کوسه، گوسفند و گاو) می‌باشند که درون ماده‌ی شیمیایی فرمالدهید نگهداری می‌شوند.

[۱۲۸] Wim Delvoyeمتولد ۱۹۶۵ در بلژیک، هنرمند نئو مفهومی بلژیکی که برای پروژه‌های مبتکر و اغلب تکان دهنده خود شناخته شده است. بسیاری از کارهای او بر بدن متمرکز شده است. او بارها جذابیت را با دافعه پیوند داده است و کارهایی با تناقضات ذاتی ساخته است.

[۱۲۹] http://www.artnet.com/magazine/reviews/fiers/fiers1-9-01.asp (accessed December 7, 2010).

[۱۳۰] Spencer Hurwitz

[۱۳۱] نمایشگاه آثار باقی‌مانده از مقبره‌ی فرعون مصری

[۱۳۲] See Secrets of Egypt collection at the perfumer’s website, at https://www. dshperfumes.com/index_pdba.asp (accessed December 7, 2010).

[۱۳۳]Indolic بوی ایندولیک به بویی شبیه به بوی گوی‌های نفتالین گفته می‌شود. این بو در اغلب گل‌های سفید رنگ مانند یاس، بهارنارنج و مریم به مقدار زیادی وجود دارد. این رایحه با تراکم بالا در مدفوع نیز وجود دارد. وقتی ایندولیک چیزی زیاد باشد، بویی شبیه به بوی بد مدفوع می‌دهد، اما وقتی غلظت آن کم باشد بسیار خوشبوست.

[۱۳۴] aromatherapyاستفاده از بوها و روغن‌های خاص برای رسیدن به یک میل فیزیکی یا حالت احساسی مطلوب یا کمک به درمان یک بیماری را رایحه‌درمانی یا عطردرمانی می‌گویند. رایحه‌درمانی یکی از شاخه‌های پزشکی جایگزین (آلترناتیو) به‌شمار می‌آید. رایحه‌درمانی شاخه‌ای از طب گیاهی است که در آن از برخی روغن‌های گیاهی، به‌صورت استنشاقی یا همراه با ماساژ، به‌صورت موضعی (حمام یا کمپرس)، استفاده می‌شود. استفاده از روغن عصاره‌ای گیاهان برای حمایت و تعادل ذهن، بدن و روح و روان از جنبه‌های رایحه‌درمانی است.

[۱۳۵] Richard Stamelman

[۱۳۶] خدای عشق در اسطوره‌های یونانی

[۱۳۷] در اسطوره‌های یونان ایزد مردانگی و فتوت است.

[۱۳۸] Stamelman, “The Eros – and Thanatos – of Scents” in The Smell Culture Reader, p. 263, emphasis in the original.

[۱۳۹] Shalimar

[۱۴۰] Mitsouko

[۱۴۱] Herz, pp. 62–۶۳; some of this is disputed by J. Douglas Porteus in “Smellscape,” in The Smell Culture Reader, p. 101.

[۱۴۲] amygdale آمیگدال یا هسته آمیگدال یا در فارسی بادامه که از واژه یونانی amygdalē به معنی «بادام» مشتق شده‌است، قسمتی از دستگاه کناره‌ای (سیستم لیمبیک) در مغز است. هسته قاعده‌ای-جانبی بادامه (آمیگدال) نقش مهمی در یادگیری و حافظه ایفا می‌کند. بادامه علاوه بر نقش اصلی در درک احساسات و ایجاد پاسخ به آنها، در تعدیل درد نیز دخالت دارد. هسته‌ی مرکزی بادامه به عنوان بادامه کنترل درد، معرفی شده‌است. آمیگدال همچنین مسئول تظاهرات هیجانی چهره مانند خوشحالی و ترس است و نقش مهمی در اکتساب یادگیری‌های هیجانی دارد.

[۱۴۳] Herz, 67–۶۸٫

[۱۴۴] Enjoli

[۱۴۵] http://www.youtube.com/watch?v=4X4MwbVf5OA (accessed April 9, 2011).

[۱۴۶] Tania Sanchez

[۱۴۷] Tania Sanchez, in Luca Turin and Tania Sanchez, Perfumes: The Guide (New York: Viking, 2008), p. 7.

[۱۴۸] آزمایشی علمی‌ست که افراد شرکت‌کننده در آن از داشتن اطلاعاتی که منجر شود به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه به سمتی متمایل شوند، منع می‌شوند. به طور مثال وقتی از مصرف‌کننده پرسیده شود که طعم و مزه محصولات مختلف را با هم مقایسه کند، نام سازنده محصول باید پوشانده شود. در غیر اینصورت معمولاً مصرف‌کننده به سمت محصولی که از قبل نسبت به آن شناخت دارد متمایل می‌شود.

[۱۴۹] Katie Puckrik

[۱۵۰] Allure Magazine

[۱۵۱] Beauty and the Beatشبیه به «Beauty and the beast» به معنای «دیو و دلبر»

[۱۵۲] Barneys

[۱۵۳] Simon Doonan

[۱۵۴] Driven Black

[۱۵۵] Derek Jeter بازیکن آمریکایی بیسبال

[۱۵۶] Fairy Dust

[۱۵۷] Paris Hilton

[۱۵۸] Kanye West

[۱۵۹] http://www.katiepuckriksmells.com/; Review of Thierry Mugler Womanity, Katie Puckrik Smells (blog); available on http://www.youtube.com/watch?v= dNTKbnwCAnE&feature=player_embedded (accessed July 28, 2010).

[۱۶۰] Lovely

[۱۶۱] Sarah Jessica Parker

[۱۶۲] http://www.youtube.com/watch?v=HBZty0DfMPU&feature=related (accessed December 7, 2010).

[۱۶۳] Tedium  به معنای ملالت و یکنواختی

[۱۶۴] https://www.youtube.com/watch?v=PptwgTxPTYc

[۱۶۵] Cabbage به معنی کلم

[۱۶۶] https://www.youtube.com/watch?v=MGFvXWDt1RE&feature=

[۱۶۷] Linda Williams

[۱۶۸] Janice Radway

[۱۶۹] Tania Modleski

[۱۷۰] See Linda Williams, Hard Core: Power, Pleasure, and the “Frenzy of the Visible” (Berkeley: University of California, 1999); Janice Radway, Reading the Romance: Women, Patriarchy, and Popular Literature (Raleigh: University of North Carolina Press, 1991, 2nd edn); and Tania Modleski, Loving With a Vengeance: Mass Produced Fantasies for Women, 2nd edn (New York: Routledge, 2007).

[۱۷۱] Anne Hollander

[۱۷۲] Anne Hollander, Feeding the Eye (New York: Farrar, Straus and Giroux, 1999), p. 18.

[۱۷۳] Jean-Baptist Grenouille

[۱۷۴] Patrick Suskind

Share Post
Latest comments
  • با سلام
    امکان داره که نسخه چاپی مقاله ها توسط مرورگر ایجاد بشه؟
    این بسیار کاربردیه و سایتهای مشابه از جمله “ترجمان” این امکان را دارند.
    خواندن مقاله های طولانی روی ال سی دی و نمایشگرها آسون نیست و بسیاری ترجیح میدن نسخه چاپگری رو بخونن.
    لطفا بررسی کنید مخصوصا که فلسفیدن نسخه چاپی قابل خرید نداره. برای مقایسه کافیه سایت ترجمان رو چک کنید.
    از مقاله ها لذت میبرم
    سپاس فراوان

    • سلام و عرض ادب.
      طرح جدیدی برای حل همین مشکلی که فرمودید داریم که ایشالا به زودی اجرایی میشه.
      ممنون از نظرتون

  • سلام بسیار بسیار مطلب مفیدی بود خیلی ممنون از قرار دادن این مطلب

LEAVE A COMMENT