دسته‌ها
 

اما استیو جابز که چیزی اختراع نکرد!


رایان
 کروز
استادیار استراتژی دپارتمان مدیریت و کارآفرینی در دانشگاه تگزاس کریستین[۱]

 


اوون پارکر
سخنران سیاست‌های اروپایی دپارتمان علوم سیاسی در دانشگاه شفیلد انگلستان[۲]


خلاصه: اگر بخواهیم عدالت را رعایت کنیم، باید این مسئله را در نظر بگیریم که استیو جابز درواقع چیزی را اختراع نکرده است که از قبل وجود نداشت. در زمانی که نخستین آی‌مک‌ها وارد بازار شدند، کامپیوترهای شخصی وجود داشتند و حتی اگر هم بخواهیم لقب مخترع را به فردی در کمپانی اپل نسبت دهیم، آن فرد کسی نیست جز استیو وازنیاک، همکار و مؤسس دیگر اپل. اما چه چیزی باعث شد تا استیو جابز این همه محبوب و معروف شود تا حدی که هم‌تراز با مخترعان مهم قرن بیستم از او یاد شود؟ برای پاسخ به این پرسش نویسندگان این مقاله، رایان کروز و اوون پارکر، از نظریه‌ی «ابژکتیویسم» در رابطه با مسئله‌ی ارزشِ فیلسوف و رمان‌نویسی روسی-آمریکایی به نام آین رند کمک گرفته‌اند. نقش مهم استیو جابز در پیشبرد تکنولوژی و ارائه‌ی آن به شکل امروزی این بود که اختراعاتشان به آسانی قابل استفاده بودند و توانایی آن را داشتند که در دسترس همگان قرار بگیرند، بدون آنکه استفاده از آنها نیازی به هیچ‌گونه دانش و تخصص خاصی داشته باشد. او می‌دانست که مشتری و طراح باید در طی فرآیندی به تعاملی با یکدیگر برسند تا هم طراح بداند که برای چه کسی چه چیزی باید طراحی کند و هم مشتری بداند که از آنچه می‌خرد چه انتظاری باید داشته باشد و هیچ‌کس پیش از او به این مسئله فکر نکرده بود.

نیویورک تایمز[۳] در اکتبر سال ۲۰۱۱، آگهیِ درگذشتِ استیو جابز[۴] را منتشر و او را «به عنوانِ فردِ الهام‌بخشی» معرفی کرد «که به عصرِ کامپیوترهایِ شخصی کمک کرد و سپس رهبری دگرگونیِ فرهنگی‌ در موسیقی، فیلم و ارتباطاتِ تلفنِ همراه را آن‌گونه که در عصر دیجیتال تجربه شده بودند بر عهده گرفت.»

دیگران او را به‌ عنوانِ یکی از بزرگترین مبتکران و کارآفرینانِ اواخر قرن بیستم و اوایلِ قرنِ بیست و یکم، هم‌‌تراز با هنری فورد[۵]، الکساندر گراهام بل[۶]، و توماس ادیسون[۷] تحسین کرده‌اند. هرچند که تقریباً اغلبِ منتقدانِ جابز استدلال می‌کنند که شایستگی‌اش در چنین نقش‌هایی اغراق‌آمیز است، چون زمانی که تولیداتش را (مانند کامپیوتر اَپِل، آیپاد و آیفون) معرفی کرد، تکنولوژی‌هایِ جدیدی نبودند، بلکه تنها تلفیقی از تکنولوژی‌هایِ موجود بودند.

از همین رو، آنچنان که چنین منتقدانی استدلال می‌کنند، محصولاتی که جابز معرفی کرد و شرکتی که پیرامونِ همین محصولات ساخت، منجر به دستاوردِ بزرگی نشد. در واقع، گفتنی‌ست که چنین منتقدانی درست می‌گویند؛ تقریباً هیچ‌کدام از محصولاتِ جابز، پیشرفتِ فناورانه‌ای را که به هیچ وجه قبلاً دیده نشده باشد ایجاد نکردند. حتی در محدوده‌یِ اپل، نقشِ جابز منحصراً تکنیکی نبود، به گفته‌ی یکی از کارمندان اولیه، اوی سالامون[۸]: «میان واز[۹] (یکی از بنیان‌گذاران، استیو وازنیاک[۱۰]) و جابز، واز مبتکر و مخترع و جابز بازاریاب بود.»

اما آیا ارزیابی‌ِ منتقدانِ جابز درباره‌ی این واقعیت صحیح است؟ آیا واقعاً استیو جابز از ابتکارِ عمل دیگران ثروتمند شد و بنابراین مستحقِ نامِ مبتکر و کارآفرینِ بزرگ نیست؟ آیا ابداعاتش، آنچنان که مردم فکر می‌کنند، تا حدی ارزشمند نیست؟ و ابداعاتش به نظر چه کسانی ارزشمند است؟

آین رند (۱۹۰۵- ۱۹۸۲ م.) رمان‌نویس، فیلسوف، نمایشنامه‌نویس و فیلمنامه‌نویس روسی – آمریکایی بود. رمان‌های پرفروش آین رند، سرچشمه و اطلس شورید، و نقش او در ایجاد و پیشبرد نظام فلسفی که خود آن را ابژکتیویسم نام داده بود، بیشترین نقش را در به شهرت رسیدن وی داشته‌اند. رمان‌های سرچشمه و اطلس شورید مضمون‌هایی فلسفی و همچنین عناصر علمی تخیلی و رمانتیک دارند. در سال ۱۹۵۷، او شناخته شده‌ترین اثر خود، رمان اطلس شورید را منتشر کرد. پس از آن، او به نثر غیر داستانی روی آورد تا فلسفه‌ی خود را ترویج کند، مجله‌های خود و مجموعه مقالات متعددی را تا زمان مرگش در سال ۱۹۸۲ منتشر کرد. رند از عقل به عنوان تنها شیوه‌ی کسب دانش دفاع می‌کرد و ایمان و دین را رد می‌کرد. او از خودپرستی عقلایی و اخلاقی دفاع و ایثار را رد می‌کرد. در سیاست، او شروع زور را غیراخلاقی می‌دانست و رد می‌کرد و با جمع‌گرایی و دولت‌گرایی و نیز با آنارشیسم مخالف بود، در عوض از سرمایه‌داری لسه فر که آن را نظامی مبتنی بر به رسمیت شناختن حقوق فردی تعریف می‌کرد حمایت می‌کرد. در هنر، رند مروج واقع گرایی رمانتیک بود. او منتقد سفت و سخت بیشتر فیلسوفان و سنت‌های فلسفی که می‌شناخت بود، به جز ارسطو و برخی ارسطوگرایان و لیبرال‌های کلاسیک. هرچند رند لیبرترینیسم را مرتبط با آنارشیسم و مردود می‌دانست، اما حمایت وی از لیبرالیسم کلاسیک و سرمایه‌داری لسه فر باعث شده جایگاه ویژه‌ای بین طرفداران جنبش لیبرترین داشته باشد. با این حال در مورد ارزش ادبی آثار رند بین منتقدین اختلاف نظر وجود دارد، و آثار فلسفی وی از نظر آکادمیک یا کاملاً رد شده یا با بی اعتنایی مواجه شده‌است گرجه علاقه‌ی دانشگاهی به آثار او در دهه‌های اخیر افزایش یافته‌است.

برای پاسخ به این سوالات، از «نظریه‌ی ابژکتیو[۱۱] ارزش» فیلسوفِ رمان‌نویس، آین رند[۱۲] کمک می‌گیریم. رند نظریه‌هایی را که خود آنها را نظریه‌های ذاتی و سوبژکتیو ارزش می‌نامید رد کرد. براساسِ نظریه‌ی ذاتیِ ارزش «خیر در اشیا و همینطور فعالیت‌هایِ قطعی، صرف نظر از موقعیت و نتایج‌شان، و صرف نظر از هر سود و زیانی که به فعالان و اشخاصِ درگیر می‌رسانند، ذاتی‌ست.» براساسِ نظریه‌ی سوبژکتیو ارزش «خیر هیچ ارتباطی با واقعیاتِ حقیقت ندارد چون صرفاً محصولِ خودآگاهی انسان است».[۱۳]درمقابل، رند در نظریه‌ی ابژکتیو، هر دو دیدگاهِ ذاتی و سوبژکتیو را رد می‌کند و می‌گوید که «خیر نه خاصیتی‌ست در «اشیا فی‌النفسه» و نه به وضعیتِ عاطفیِ افراد، مربوط است، بلکه ارزیابیِ واقعیات حقیقت به‌واسطه‌ی خودآگاهی انسان بر اساسِ الگویِ منطقیِ ارزش است.»

رند، ارزش را چیزی تعریف می‌کند که «فرد برای به دست آوردن و/یا نگه داشتنش فعالیت می‌کند»، و او استدلال می‌کند که این مفهوم، «پاسخی را پیش فرضِ این پرسش قرار می‌دهد که: ارزش برحسبِ چه کسی و برای چه چیزی‌ست.»[۱۴] بنابراین، بر اساسِ نظریه‌ی ابژکتیو، ارزشِ اقتصادی یک محصول یا سرویس تنها در صورتِ معنادار بودن و اثبات کاربردش برای زندگیِ انسان به ‌لحاظِ تجربی، «ارزشمند» تلقی می‌شود. ارزشش، با این ایده‌ که هرکسی می‌تواند آن را ارزش‌گذاری کند، از بین نمی‌رود.

به منظورِ ارزش‌گذاریِ یک محصول یا سرویس، افراد باید سهمِ یک محصول یا سرویس را در پیشرفتِ زندگی‌هایشان برآورد کنند، چون ارزش‌ها «خارج از موقعیتِ کاملِ زندگی، نیازها، اهداف و آگاهیِ انسان، نمی‌توانند وجود داشته باشند (نمی‌توانند ارزشمند باشند).» به نظرِ رند، از طریقِ همین روند است که ارزش‌گذاریِ محصولات و سرویس‌ها می‌توانند و باید ابژکتیو شوند، «آنها به‌واسطه‌ی ذاتِ واقعیت، تعریف، ولی از طریقِ ذهنِ انسان، کشف شده‌اند.» شاید در نگاهِ اول، نظریه‌های ذاتی و سوبژکتیو ارزش شبیه به استدلال‌های متضادی به نظر برسند که رند اقامه کرد تا توسط نظریه‌‌ی خودش تکذیب شوند. با این حال، چنین نظریه‌هایی پایه‌ی بسیاری از انتقادات از استیو جابز و کارآفرینی‌اش‌اند.

برای مثال، کسی که رویِ نظریه‌ی ذاتیِ ارزش کار می‌کند، شاید استدلال کند که تکنولوژی‌ها، به محضِ به وجود آمدن، دارای مجموعه‌ای از ارزش‌‌ها می‌شوند که صرف نظر از اینکه چطور از آنها استفاده می‌شود یا اینکه اصلاً از آنها استفاده می‌شود یا نه، در آن تکنولوژی ذاتی‌اند. بسیاری از منتقدانِ استیو جابز تأکید می‌کنند که او واقعاً تکنولوژی‌هایِ شرکتِ فروشش را اختراع نکرد، بلکه فقط روی ارزشِ پیشین‌شان سرمایه‌گذاری کرد. او حقیقتاً در اینکه «در زمان درست در جایِ درست باشد»، تبحر داشت. چنین منتقدانی تأکید می‌کنند که ارزشِ تکنولوژی، مقدم بر هر شناسایی‌ یا بازسازیِ تکنولوژی، در خود اشیاء موجود است. شناساییِ ارزش و بازسازیِ تکنولوژی، دربردارنده‌ی سهمِ اولیه‌ی جابز در محصولاتش است.

ابژکتیویسم، فلسفه‌ای ایجادشده توسط فیلسوف و رمان‌نویس روسی-آمریکایی آین رند است. اصول مرکزی آن عبارتند از: ۱) واقعیتی مستقل از خودآگاهی وجود دارد. ۲) انسان‌ها از طریق ادراک حسی به طور مستقیم با واقعیت در ارتباطند. ۳) دانش عینی از ادراک، از طریق فرایند شکل‌گیری مفاهیم و منطق استقرایی به دست می‌آید. ۴) هدف زندگی اخلاقی مناسب، پی‌گیری خوشحالی خود (یا خودپرستی عقلایی) است. ۵) تنها نظام اجتماعی منطبق بر این اخلاقیات، احترام کامل به حقوق فردی از طریق سرمایه‌داری «لسه فر» است. ۶) و نقش هنر در زندگی انسان تغییر ایده‌های متافیزیکی از طریق تکثیر گزینشی واقعیت به یک فرم فیزیکی خاص (یک اثر هنری) است، که انسان می‌تواند از طریق احساسات آن را درک کرده و به عنوان واکنش نشان دهد. رند عینیت‌گرایی خود را «فلسفه‌ای برای زندگی در زمین» توصیف کرده‌است، که بر اساس واقعیت و با هدف تعریف طبیعت انسان و طبیعت جهانی که در آن به‌سر می‌بریم است.

از آن طرف، کسی که رویِ نظریه‌ی ذاتیِ ارزش کار می‌کند شاید استدلال کند که ارزشِ تکنولوژی، کاملاً قراردادی‌ست، و بنابراین، جابز با گرفتن تکنولوژی‌هایِ موجود و تبدیل کردنشان به گران‌ترین محصولاتِ مصرفیِ، به طور مصنوعی، با ایده‌هایِ ذهنیِ مشتری که به طور کلی تشکیل‌دهنده‌ی ارزشِ بازارِ محصول است، ارزشی را که مشتریان به محصولاتش نسبت می‌دهند «خلق کرد». نظریه‌پردازانِ سوبژکتیو ارزش احتمالاً تأکید می‌کنند که موفقیتِ جابز را نمی‌توان به قیدِ ارزشِ ابژکتیوی که به مشتریانش می‌دهد، نسبت داد، بلکه باید به توانایی‌اش در فریبِ مشتریان برای خرج کردن بیش از حد نیازشان برای تکنولوژیِ ارائه شده، نسبت داد.

به نظرِ رند، هر دو انتقادهایِ رقابتی‌‌، دربردارنده‌ی دوگانگی‌ِ اشتباه یکسانی‌اند. ارزشِ اقتصادی، نه کیفیتِ ذاتیِ واقعیت و نه هوی و هوسِ سوبژکتیو است. با این حال، به این معنا نیست که منتقدانِ جابز تنشی را ایجاد می‌کنند که محلی از اعراب ندارد؛ آن‌ها به‌وضوح برخی تفاوت‌هایِ میانِ فعالیت‌هایِ یک مبتکر و یک بازاریاب را درک می‌کنند، اما استنتاج‌هایِ معرفت‌‌شناسانه‌شان بی‌پایه و اساس است. ارزش –یا فرصت‌هایِ کارآفرینی، بسته به تمرکزِ پژوهش – ابژکتیو است، که در این صورت افراد باید از واقعیات برای ارزیابیِ سودمندیِ یک محصول یا سرویس در بسترِ زندگی‌هایشان، استفاده کنند. به‌علاوه، بحرانی که بیشترِ مردم بینِ مبتکر و بازاریاب تشخیص می‌دهند، میان ارزشِ ذاتی و سوبژکتیو وجود ندارد، ولی در عوض میان دو قسم از ارزشِ ابژکتیو وجود دارد: آنچه که رند «ارزشِ ابژکتیو فلسفی» و «ارزشِ ابژکتیو اجتماعی» نامید.

ارزشِ ابژکتیو فلسفی «به ارزشی منتسب است که از بهترین دیدگاهِ ممکن برای انسان، ارزیابی شده باشد، به‌عنوانِ مثال، از طریق معیارِ منطقی‌ترین ذهنی که در یک رده‌ و دوره‌ی خاص و در موقعیتی تعریف‌شده، دارایِ معتبرترین دانش است.» به منظورِ مقایسه، شاید استدلال کنیم که تعدادی از کامپیوترهایِ شخصی در بازار از لحاظِ تکنولوژیکی از آی‌مک، وقتی که اپل از آن در سال ۱۹۹۸ رونمایی کرد، برتر بودند؛ محصولاتی با قدرتِ پردازش، ذخیره‌سازی، حافظه، سفارشی‌سازی و سایرِ مزایایِ برتر وجود داشتند. بنابراین شاید به لحاظِ منطقی استدلال شود که آی‌مک ضلعِ پیشرویی در جهتِ ارتقای زندگیِ انسان به شکلِ انتزاعی نبود. در واقع، آی‌مک به لحاظِ منطقی ارزان قیمت‌گذاری شد و حتی موقعیتش براساسِ گفته‌ی پل توروت[۱۵] به عنوانِ «کامپیوترِ عصرِ اینترنت برای بقیه‌ی ‌ما» تثبیت شد.

علی‌رغم این واقعیت که ابداعِ اولیه‌ی آ‌ی‌مک تا مرزِ تواناییِ محاسباتِ انسانی پیش نرفت، در ادامه، سهولت در استفاده را مطرح کرد. فروشِ آی‌مک ثابت کرد که آنقدر قوی‌ست که امروزه بیشترِ مشاهده‌کنندگان به‌خاطرِ بهتر بودن آن نسبت به شرکت‌های بزرگ دیگر و توانمندی اختراعات دیگرش مانند آیپاد، آیفون، و آیپدهایِ بعدی به آن اعتبار می‌دهند. چه چیزی این موفقیت را در عدمِ حضورِ پیشرفتِ پیشگامانه‌یِ تکنولوژیکی توجیه می‌کند؟ پاسخ، در تصورِ کلیِ رند از ارزشِ عینیِ اجتماعی قرار دارد که به عنوانِ «مجموعِ قضاوت‌هایِ همه‌ی مردمی که در یک زمان معین درگیرِ تجارت‌اند و مجموعِ آنچه که هریک از آن‌ها در بسترِ زندگیِ خودشان ارزش‌گذاری کردند» تعریف شده است.[۱۶]

به بیانِ دیگر، شاید کسی به لحاظِ عینی تعیین کند که در کل یک کامپیوترِ شخصی دیگر برای زندگیِ انسان ارزشمندتر از آی‌مک است و هم‌زمان به‌لحاظِ ابژکتیو تعیین ‌کند که آی‌مک برایش در بسترِ زندگیِ خودش سودمندتر است، شاید به این دلیل که قابلیت‌های اضافی سایرِ دستگاه‌ها به کارِ او نمی‌آیند، و یا به این دلیل که دانشش از تکنولوژی‌ در حدی باشد که نیازمند محصولی‌ست که استفاده از آن راحت‌تر باشد. همانطور که رند توضیح می‌دهد:

«تنها استناد به شماری از طرفداران، درستی یا نادرستی‌ِ یک ایده، شایستگی یا ضعفِ یک اثر هنری، اثرگذاری یا بی‌کفایتیِ یک محصول را اثبات نمی‌کند. بنابراین ارزشِ بازارِ آزادِ کالاها و خدمات، ضرورتاً نماینده‌ی ارزشِ عینیِ فلسفی‌شان نیست، بلکه فقط نماینده‌ی ارزشِ عینیِ اجتماعی‌شان است.

بنابراین، امکان دارد تولیدِ رژلب از تولیدِ میکروسکوپ، پول‌سازتر باشد، حتی اگر به لحاظِ منطقی ثابت شده باشد که میکروسکوپ از نظر علمی از رژلب ارزشمندتر است. اما برای چه کسی ارزشمند است؟

 میکروسکوپ برای تندنویسی خرده‌پا که در تلاش برایِ ساختنِ یک زندگی‌ست، هیچ ارزشی ندارد. رژلب، رژلب است، اما برای یک خانم می‌تواند به معنایِ تفاوتِ میانِ اعتماد به نفس و عدم اعتماد به نفس، فریبندگی و خشونت باشد.»[۱۷]

رند در خاطر نشان کردن اینکه ارزشِ ابژکتیو اجتماعی، سوبژکتیو نیست، تعجیل می‌کند؛ افراد (در اکثر موارد) محصولات و سرویس‌ها را با نتایجِ دنیایِ واقعی که افراد از آن‌ها انتظار دارند، ارزیابی می‌کنند. با این وجود، هرچند چنین نتایجی واقعی‌اند، در محدوده‌ی شرایطِ زندگیِ افراد واقع می‌شوند، و بنابراین ارزشی که شخصی خاص از یک محصول استخراج می‌کند، می‌تواند به طور قابلِ ملاحظه‌ای از ارزشِ ابژکتیو فلسفی‌اش متفاوت باشد.

استیون پاول جابز (۱۹۵۵- ۲۰۱۱ م.) کارآفرین، مخترع، بنیان‌گذار و مدیر ارشد اجرایی شرکت رایانه‌ای اپل و یکی از چهره‌های پیشرو در صنعت رایانه بود. در سال ۱۹۷۶، جابز ۲۱ساله به‌همراه دوستش استیو وزنیاک ۲۶ساله، شرکت اپل را تأسیس کردند. جابز به جان اسکالی، مدیرعامل پیشین شرکت اپل، در زمینه‌ی کوتاهی عمر گفته بود: «همه‌ی ما زمان و فرصت کوتاهی روی زمین داریم. برای همین ما فقط فرصت داریم که یکی دو کار را به انجام برسانیم. هیچ‌کس نمی‌داند چه قدر زندگی می‌کند. من هم نمی‌دانم. اما احساس می‌کنم باید تا جوانی هست هرچه می‌توانم این فکرها را به انجام برسانم. او در سال ۲۰۰۵ در سخنان معروفش در دانشگاه استنفورد دیدگاه‌هایش را درباره‌ی مرگ و زندگی و کوتاهی عمر به خوبی روشن کرد: «همین که فکر می‌کنم به زودی می‌میرم، مهم‌ترین ابزاری است که کمکم می‌کند بهترین گزینه‌ها را انتخاب کنم.»

تفاوتِ میانِ ارزشِ ابژکتیو فلسفی و ارزشِ ابژکتیو اجتماعی، پایه‌ی چیزی را تشکیل می‌دهد که به عنوانِ یکی از اساسی‌ترین جریاناتِ معرفت‌‌شناسانه‌ی ذاتی در فعالیتِ کارآفرینی می‌شناسیم. این جریان شامل دو مرحله‌ی اساسی‌ست. اول، کارآفرین باید ارزشِ ابژکتیو فلسفیِ کافی را در یک محصول یا سرویس شناسایی کند، به طوری که بتواند از فروشش به طور بالقوه سود ببرد. چنین شناسایی‌ای می‌تواند از طریقِ اختراعِ کارآفرین و ارزیابیِ متعاقبِ یک تکنولوژیِ کاملاً جدید، و از طریقِ تعیینِ ارزشِ تکنولوژیِ موجود در زندگیِ انسان، یا از طریقِ تلفیقی از هر دو صورت پذیرد.

دوم، کارآفرین باید ارزشِ عینیِ اجتماعی را از طریقِ تکنولوژی‌ای که از نظرش دارایِ ارزشِ ابژکتیو فلسفی‌ست، ایجاد کند. کارآفرین می‌تواند چنین ارزشی را با تبدیلِ تکنولوژیِ موجود به روشی سودمند، خلق کند، آن هم از طریقِ نشان دادنِ ارزشِ تکنولوژی به مشتریانِ بالقوه، یا از طریقِ مورد استفاده قرار دادنِ تکنولوژی در روشی که به لحاظِ عملیاتی تأثیرگذارتر است. به عقیده‌ی رند:

«اکثریت مردم از طریقِ نمایش‌ها یاد می‌گیرند، اقلیتِ مردم در این به نمایش درآوردن آزادند. ارزشِ «ابژکتیو فلسفیِ» محصولی جدید مانندِ معلمِ کسانی می‌ماند که مشتاقند قوه‌یِ منطقی‌شان را، هر کدام به فراخورِ توانایی‌شان، به کار بیندازند.»[۱۸]

اگر معرفت‌‌شناسیِ کارآفرینی در این روش تفهیم شود، واضح است که اختراعِ یک تکنولوژیِ جدید، در حالی که کاملاً با این روند متناقض نیست، شرطِ ضروری و کافیِ کارآفرینی به حساب نمی‌آید. نقشِ مخترع، ساختنِ محصولی با ارزشِ ابژکتیو فلسفی‌ست. چنین کشف علمی و پیشرفتِ تکنولوژیکیِ متعاقب که اهمیتِ غیر قابل انکاری دارد، کارآفرینی را تشکیل نمی‌دهد و تضمین نمی‌کند که تکنولوژی به طور گسترده مورد قبول قرار خواهد گرفت یا به موفقیتِ بازار دست خواهد یافت. شکست در تبدیلِ محصولی با ارزشِ ابژکتیو فلسفی به محصولی با ارزشِ ابژکتیو اجتماعی، سقوطِ بی‌شمارِ کارآفرینان را ثابت کرده است.

استیو جابز معرفت‌شناسیِ کارآفرینی را درک و آن را بادقت و آینده‌نگری اجرا کرد. استیو جابز کامپیوتر شخصی اختراع نکرد –اگر فردی مرتبط به اپل باشد که بتوان نقشِ اختراعِ کامپیوترِ شخصی را به او نسبت داد، آن فرد کسی جز استیو وازنیاک نیست -اما جابز عاملِ بالقوه‌ای به‌جهتِ ارزشِ عینیِ اجتماعی در استفاده از آن دید که هیچ‌کسِ دیگری در صنعتِ تکنولوژی نتوانست ببیند.

زیراکس پارک[۱۹] تکنولوژیِ موسِ رابطِ کاربرِ گرافیکی را توسعه داد، اما این جابز بود که ارزشِ چنین اختراعاتی را به عموم نشان داد و به موجب آن، اول از طریقِ سیستم عاملِ لیسا[۲۰] و متعاقباً از طریقِ معرفیِ کامپیوترِ مکینتاش[۲۱]، از آن‌ها کسبِ درآمد کرد. همین را می‌توان درباره‌ی تکنولوژیِ دستگاه پخش صورت دیجیتال و تلفن‌های هوشمند هم، نسبت به آیپاد و آیفون گفت. اِوِرت روگرز[۲۲]، در زمینه‌ی مدیریتِ نوآوری، متقاضیانِ تکنولوژی را با توجه به زمانِ پذیرش، طبقه‌بندی می‌کند: مخترعان، متقاضیانِ اولیه، اکثریتِ اولیه، متقاضیانِ اخیر، و عقب‌مانده‌ها. وقتی که متقاضیانِ اولیه به اکثریتِ اولیه می‌پیوندند، تکنولوژی‌ها، حجمِ قطعی‌ای از پذیرش را دریافت می‌کنند. تأثیرِ استیو جابز در ایجادِ اکثریتِ اولیه، تقریباً روی هر مصرف‌کننده‌ی دستگاهِ الکترونیکی‌ای که در نیم قرنِ گذشته توسعه یافته‌اند، دیده می‌شود.

برخلافِ ادعاهایِ سوبژکتیو و کسانی که استدلال می‌کنند فرصت‌هایِ کارآفرینی تنها در ذهنِ کارآفرین وجود دارند، استیو جابز قادر بود از طریقِ محصولاتش که نتیجه‌ی توانایی‌ِ او برای نشان دادنِ ارزشِ ابژکتیو اجتماعی‌شان بود، ارزشِ بازار را ایجاد کند. مهارتِ بازاریابیِ جابز، در فریبِ دادن مردم و انحراف عقلانیت‌شان برای خرید محصولاتش نبود. نوعِ روشِ فروش ممکن است فروشِ کوتاه‌مدتِ محصولی زودگذر را حمایت کند، اما وفاداریِ شدیدِ مشتریان را که دهه‌ها طول کشید و اپل تحتِ تسلطِ جابز از آن بهره برد و پس از مرگش هم ادامه داشت حمایت نمی‌کند.

در عوض، جابز ابداعاتش را برحسبِ مُد روز کرد–بله، آنها را بر اساسِ اختراعاتِ تکنولوژیکی دیگران ساخت- که با توجه به قضاوتِ مستقلش، برای اکثریتِ اولیه و متقاضیانِ اخیر، باارزش‌ترین چیز بود. ویژگی‌هایی مانند سهولت در استفاده، به‌ندرت فاکتورِ طراحی‌هایِ تکنولوژیکی اولیه‌ی کامپیوترهایِ شخصی و تلفن‌های هوشمند بوده است، زیرا کاربرانِ مورد نظر –متقاضیانِ اولیه- دارایِ تیزفهمیِ تکنولوژیکی در استفاده از دستگاه‌هایِ پیچیده‌اند. جابز، به ارزشِ عینیِ اجتماعی در ارائه‌ی محصولاتی با کاربریِ آسان به اکثریتِ کاربرانِ ناشیِ دستگاه، پی‌برد.

جابز از این موضوع که نتواند بر تجربه‌ی مشتری تأثیر بگذارد، متنفر بود. اما او در این فرایند با مشکلی مواجه شد، او قسمتی از مراحل کار را نمی‌توانست تحت کنترل خود در بیاورد: «تجربه خرید یک محصول اپل از یک فروشگاه.» اکثر فروشنده‌ها توانایی و حتی انگیزه لازم را نداشتند که بتوانند ماهیت متفاوت محصولات اپل را توضیح دهند. جابز می‌گفت: «تنها چیزی که برای فروشنده اهمیت داشت، ۵۰ درصد پورسانت بود.» سایر کامپیوترها تقریباً نام و علامت تجاری نداشتند، اما محصولات اپل با ویژگی‌های نوآورانه و نیز قیمت بالاتری عرضه می‌شدند. او دوست نداشت که یک محصول اپل بین یک محصول کامپک و دل قرار داشته‌ باشد و یک فروشنده بی‌دانش ویژگی‌های هریک از آن‌ها را از بر بگوید. جابز می‌گفت: «سرمان کلاه رفته ‌بود، مگر این‌که راهی برای رساندن پیام‌مان به مشتری پیدا می‌کردیم.» در ژوئیه‌ی سال ۲۰۱۱، یک دهه پس از افتتاح اولین فروشگاه اپل، این شرکت ۳۲۶ فروشگاه دیگر را نیز افتتاح کرده ‌بود. درآمد متوسط سالیانه‌ی هر فروشگاه ۳۴ میلیون دلار و میزان کل فروش خالص در سال ۲۰۱۰ نیز ۹٫۸ میلیارد دلار بود. اما اهمیت فروشگاه‌ها از این هم فراتر بود. آن‌ها به‌طور مستقیم ۱۵ درصد کل درآمد اپل را تأمین می‌کردند.

در مصاحبه‌ای با مجله‌ی اینک[۲۳] در سال ۱۹۸۹، که او را «کارآفرینِ دهه» نامید، جابز بر نقشِ ارزیابیِ عینیِ ارزشِ یک تکنولوژی، از هر دو دیدگاهِ انتزاعی و اجتماعی تأکید کرد، درحالی که با بها دادن به پندارِ ذهنیِ مشتریان مخالفت کرد. وقتی از او پرسیده شد محصولاتِ مهم از کجا می‌آیند، پاسخ داد:

«واقعا فکر می‌کنم که محصولاتِ مهم نتیجه‌ی ادغامِ دو دیدگاهند –دیدگاه تکنولوژی و دیدگاه مشتری. به هر دویِ این‌ها احتیاج داری. نمی‌توانی فقط از مشتریان بپرسی که چه چیزی می‌خواهند و بعد تلاش کنی آن را بهشان بدهی. تا زمانی که آن را بسازی، آن‌ها چیزِ جدیدی می‌خواهند…

…مشتریان نمی‌توانند کارهایی را پیش‌بینی کنند که تکنولوژی قادر به انجامش است. آن‌ها چیزهایی را درخواست نمی‌کنند که به گمانشان غیرممکن‌اند. اما تکنولوژی شاید از آن‌ها جلوتر باشد. اگر اتفاقی به چیزی اشاره کرده باشید، آن‌ها خواهند گفت: «البته، من آن را برمی‌دارم. آیا منظورتان این است که من هم می‌توانم آن را داشته باشم؟» به نظر منطقی می‌رسد که از مشتریان بپرسی که چه چیزی می‌خواهند، سپس آن را بهشان بدهی. اما آن‌ها به‌ندرت به آنچه که به این روش بدست آورده‌اند، راضی خواهند شد…

اگر به آزمایشگاهِ تکنولوژی بروی و از مهندسانت بپرسی: «خب، امروز برایم چه کاری می‌توانید انجام دهید؟» دقیقاً به همین اندازه دچارِ مشکل می‌شوید؛ که معمولاً به محصولی که مشتریان می‌خواهند یا محصولی که پس از ساختنش به آن افتخار کنی، منجر نمی‌شود. این دیدگاه‌ها را باید ادغام کنی و باید این کار را به روشی تعاملی در طول زمان- که البته منظور یک هفته نیست، انجام دهی. زمانِ طولانی‌ای می‌برد تا متوجه شوی که مشتریان واقعاً چه چیزی می‌خواهند، و زمانِ طولانی‌ای می‌برد تا متوجه شوی که تکنولوژی واقعاً می‌تواند چه چیزی را ارائه دهد.»[۲۴]

می‌توان این نوشته‌ی آین رند را درباره‌ی استیو جابز نیز دانست که «بازارِ آزاد توسطِ معیارهایِ عقلانیِ اکثریت که در زمان معین و برای زمان معینی غلبه دارند، هدایت نمی‌شود؛ بلکه توسط کسانی هدایت می‌شود که قادرند درازمدت را ببینند و برنامه‌ریزی کنند –هرچه ذهن بهتر باشد، دامنه‌ی وسیع‌تری را دربرمی‌گیرد.»[۲۵]

کارکردهایِ ذهنِ استیو جابز، معرفت‌‌شناسیِ کارآفرینی را به تصویر کشید. او قادر بود ارزشِ ابژکتیو فلسفیِ تکنولوژی‌هایِ جدید را درک کند و ارزشِ ابژکتیو اجتماعیِ محصولاتی را نشان دهد که نتیجه‌ی کار تکنسین‌هایی بودند که از هرکس دیگری در صنعت بهترند (مدیریت زیراکس از اختراعاتِ پارک را ببینید). بنابراین بر اساسِ دیدگاهِ رند، جابز نه تنها مستحقِ ثروتِ مادی‌‌ از فروشِ محصولاتش است، بلکه حتی مهم‌تر از آن، استحقاقِ تمجید و تحسینِ همه‌مان را نیز دارد که امروزه از چنین محصولاتی استفاده می‌کنیم و از آنها لذت می‌بریم. به هر حال، چه تکنولوژی به کار رفته در کامپیوترهایِ شخصی، دستگاه‌های پخش صورتی دیجیتال و تلفن‌های هوشمند قبلاً اختراع شده بودند چه نه، امکان ندارد که به اندازه‌ای که به لطف معرفت‌شناسی کارآفرینی استیو جابز برایمان مفید شدند، به ما سودی رسانده باشند.


پانویس‌ها:

[۱] Ryan Krause

[۲] Owen Parker

[۳] The New York Times

[۴] Steve Jobs

[۵] Henry Ford

[۶] Alexander Graham Bell

[۷] Thomas Edison

[۸] Avi Solomon

[۹] Woz

[۱۰] Steve Wozniak

[۱۱] objective theory of value

 [۱۲] Ayn Rand (1905- 1982 م.) رمان‌نویس، فیلسوف، نمایشنامه‌نویس و فیلمنامه‌نویس روسی – آمریکایی بود.

[۱۳] “What Is Capitalism,” pp. 13–۱۴

[۱۴] “The Objectivist Ethics,” p. 15

[۱۵] Paul Thurrott

[۱۶] “What Is Capitalism?”, p. 17

[۱۷] “What Is Capitalism,” p. 17

[۱۸] “What Is Capitalism,” p. 18

[۱۹]Xerox Parc بخش تحقیق و توسعه‌ی (R&D) شرکت زیراکس است. این شرکت در مقطعی به عنوان تعیین کننده‌ی مشی تاریخ کامپیوتر بدل گشت، زمانی که حق استفاده از اختراع بزرگ خود یعنی رابط کاربری را به شرکت اپل و به شخص استیو جابز اعطا نمود.

[۲۰]Lisa  یک رایانه شخصی‌ست که توسط شرکت اپل در سال ۱۹۸۰ طراحی شد و در سال ۱۹۸۳ با قیمت ۹۹۹۵ دلار ارائه شد. لیسا دارای پردازنده‌ی موتورولا ۶۸۰۰۰ و سیستم عامل لیسا او اس بود. توسعه‌ی لیسا از سال ۱۹۸۷ به عنوان یک رایانه شخصی قدرتمند به همراه واسط گرافیکی کاربر با هدف مشتریان تجاری آغاز شد.

[۲۱] Macintosh مکینتاش ساخته شرکت رایانه‌ای اپل است. مکینتاش اولیه در تاریخ ۲۴ ژانویه ۱۹۸۴ تولید شده‌است و اولین رایانه شخصی برای Graphical user   interface (GUI)  بود.

[۲۲] Everett Rogers

[۲۳] Inc.

[۲۴] Bo Burlingham and George Gendron, “The Entrepreneur of the Decade”

[۲۵] “What Is Capitalism,” p. 19

Share Post
No comments

LEAVE A COMMENT